摩拜單車的用戶運營策略是怎樣的?

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我想諸位對共享單車一定不陌生,無論是深得學生青睞的ofo,還是科技智慧并存的摩拜,你至少也是其中一家的用戶。共享單車之爭尚未結束,資本的市場卻已經按捺不住了。提起摩拜,大家都會更關注產品而忽略它的運營,本文想就摩拜單車用戶運營策略做淺顯探討,希望各位指正。

摩拜單車的用戶運營策略是怎樣的?

(本文框架)

摩拜單車成立于2015年1月27日,于16年4月22日在上海正式投入運營,截止9月底,已投放海內外城市180+座。

回歸正題,關于用戶運營,存在四大核心:開源(拉新)、節流(減少流失)、維持(促活)和轉化(刺激購買),在梳理摩拜的公眾號和app之后,得出以下內容:

一、開源

1.1 地推

??在進入市場早期,最有效的拉新方式就是地推,在武漢市場正式運營的頭一個禮拜,幾乎所有員工都出去地推,針對擁有密集人流的區域投放車輛和派遣地推人員。地推的轉化率挺高(不過因為那個時候市場還沒被教育,進入成本過高,后來hellobike再進入武漢的時候,不用怎么地推初始注冊量也不錯..)

地推流程:向路人介紹并讓其體驗產品—下載APP—引導注冊—交押金—騎行

今年年初的時候新用戶體系建設的并不完善,用戶在第一次注冊之后并沒有免押金騎行或者贈送騎行券的服務,但是出于對出行痛點的把握,還是有不少用戶為產品買單。

摩拜單車的用戶運營策略是怎樣的?

(圖為早期投放武漢的摩拜單車)

1.2 產品投放

作為出行類產品,在市場上的流動大大增加了它的品牌曝光和用戶下載使用率。早期投放單車數量也是幾何級的增長,自然能吸引大批用戶。

1.3 老用戶邀請

很多人都有這樣的體會,聽到有認識的人最近在使用某款產品或者給你安利某款產品,你都會更大概率的去下載并使用它。所以幾乎所有app或者產品都設立了用戶邀請機制。

摩拜早期的用戶邀請機制做的并不完善:

  1. 邀請的tab并不顯眼,一般的套路是用戶注冊完之后可以告訴他邀請好友注冊會得到什么獎勵,但是摩拜沒有。
  2. 摩拜老用戶邀請新用戶的獎勵只是雙方增加兩分信用分,而信用分的體系當時沒有建設完全(除了低于80分會調價用車,高信用分尚未開通兌換獎品功能)所以這些獎勵不足以煽動一個用戶花大成本去操作邀請。
  3. 初始邀請碼是亂碼,用戶可以選擇更改口令,但是只能更改一次,而且曾經也出現過輸入該口令卻不生效的情況。

我最近打開摩拜app的時候,發現它上線了一項邀請好友(分享月卡的形式),自己可得7天免費騎,好友可獲贈月卡的功能,這個獎勵明顯比前期的誘人多了。但是美中不足的是它的入口也不太明顯。

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1.4 第三方流量入口

摩拜在年初接入了小程序,人們可以通過微信掃一掃——跳轉到摩拜單車小程序——注冊/登錄——開鎖用車來完成一個閉環,微信的大流量給摩拜帶來了大量用戶,包括之后微信把摩拜接入九宮格,也為摩拜占據市場打了一針強心劑。

除了微信,摩拜還和高德百度地圖,咕咚,美團,悅動圈等公司合作,用戶均可通過以上APP開鎖用車。

不過摩拜還是限制了其他入口的一些功能,比如無法在其他平臺退押金或者參與一些活動,所以最終還是會把用戶引流到APP上來。

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1.5 品牌傳播

在橫向對比ofo的品牌策略之后,很明顯的會發現摩拜想要塑造的幾大品牌形象:科技、公益、質感。

了解摩拜的人沒有不知道其創始人胡瑋煒女士的,胡阿姨以其親和正能量的女性形象征服了很多人。

其次是摩拜一直倡導的公益理念,除了響應地球一小時、世界騎行日等公益節日舉辦活動,摩拜還和嫣然天使基金達成戰略合作,關注唇腭裂兒童為其募捐。

再者是摩拜背后強大的數據和技術支撐,在摩拜誕生之時就自主研發出了智能鎖,這為之后的大數據分析打下了夯實的基礎。為了減少維修次數和降低用戶使用的不舒適感,摩拜單車的車身和車胎都采用了高質量材料。好的品牌形象會潛移默化的影響用戶的抉擇習慣,且一個擁有良好口碑的企業大概率地能走向成功。

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1.6 廣告投放

廣告投放分線上和線下,線下廣告多見于傳統的電視、報紙、戶外電子屏、交通工具、傳單等,線上廣告則涵蓋了更多:朋友圈廣告,論壇,app開屏頁,彈窗,banner等等。

摩拜的廣告多見于線上(畢竟沒有太多廣告經費投給線下),比如廣點通,朋友圈廣告等等。

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1.7 病毒營銷

摩拜在營銷方面做的沒有ofo成功,ofo前有鹿晗代言,后抱小黃人ip大腿,相比之下摩拜和迪士尼的ip合作聲量就小多了。給我印象比較深的是和抖音的一個合作,抖音邀請到中國有嘻哈選手VAVA和艾夫杰尼為摩拜的新形象?#天生靠得住#?站臺,通過嘻哈歌曲和抖音話題的形式鼓勵用戶UGC產出,但是沒有達到刷屏級的活動,可能也是因為抖音自身也處在上升期,影響力不算特別大。

二、節流

說完了拉新,我們來說一下留存。用戶引進之后,如果沒有一個讓他留下來使用產品的點,前面的工作也算白做了。

2.1 定義流失標準

首先,我們要清楚什么樣的用戶才算是流失用戶,這樣才能有的放矢。以單車為例,研究用戶的平均使用頻次,多久使用一次單車,一天使用幾次,如果某用戶遠低于這個平均值,那基本算是流失用戶。

2.2 流失預警

不要等用戶流失了再想去挽回他,畢竟當他退了押金卸載了APP之后,再召回他就很難了。

弄清楚用戶是在什么情況下流失的,通過運營數據建立模型,并制定相關運營策略,當用戶行為符合流失模型定義時發出警告,敦促運營人員進行針對性調查,預防流失發生。

(1)首先從自身開始分析

  • 軟件上:APP的BUG讓用戶無法忍受?現有APP不能滿足用戶的需求?APP的升級迭代讓用戶使用不習慣?
  • 硬件上:用戶不喜歡我們的產品?產品現有的功能無法滿足用戶的痛點?產品體驗感不佳?
  • 品牌形象上:公司最近的負面影響過多,影響用戶使用抉擇?用戶不認同公司現有的價值觀?

(2)其次從外部條件分析

  • 競品上:市場競爭激烈,用戶可選擇余地大?競品有能滿足用戶需求的點而我們沒有?競品更便宜質量更好?
  • 國家政策上:政府管制?政府態度不支持,觀望?
  • 不可抗因素上:天氣惡劣?自然災害?

當用戶選擇退押金的時候,摩拜多設置了一步(其實大部分app都會這么設置),告訴你退押金之后會失去什么來試圖挽回用戶。不過據說摩拜app改版之后,退押金的入口變得隱蔽了一些。

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2.3 用戶召回

用戶如果已經流失了,如何讓他們重新使用我們的產品?要知道拉新的成本遠高于召回老用戶的成本。

那怎么做?——當然是讓他知道你在想盡辦法挽留他啊。

  • 系統內:彈窗/banner/站內信息
  • 系統外:郵件/短信/雙微/電話等

再就是通過舉辦活動讓用戶感知到你們的必要性。

當然這些通知渠道文案和措辭甚至發送時間都要好好設置,即使是一個想用你的產品的用戶天天收到一堆垃圾短信郵件,他大概也不會對你有好感。

其次就是用戶召回之后對他的關懷,可能他回來之后發現界面已經改版,又沒人管他,那他很有可能再跑掉。

最后就是召回用戶的難度很大,所以還是把大部分注意力放在流失預警上吧。

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三、維持

3.1 用戶體系建設

摩拜單車的用戶體系建設做的并不完善,雖然是第一個建立信用分體系的單車公司,但是信用分在早期除了能約束80分以下的用戶漲價用車以外,對高分用戶并沒有實質獎勵。猜測后期高額信用分可以獲得免押金以及更多權限。

信用分雖然有排行榜,但是感覺激勵作用不大,而且入口不明顯,需要點擊信用分才能看到這個頁面。

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其次摩拜還有一個會員體系,是在app改版之后才出現的,繳納了押金的用戶均為會員,享有騎行保險和月卡等權益,但是名稱上沒有特別區分,猜測后期可能會演變出白金會員,黃金會員等等區分title。

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(會員權益解釋)

3.2 用戶鼓勵

(1)騎行券

新用戶注冊都會得到幾張騎行券,在月卡未推出之前,騎行券每次發售后短時間內就會被領完。

在連續開鎖三次均失敗后,系統也會贈送一張騎行券作為補償。

騎行券最長可輸入八個字,所以經常用作和商家資源置換,廣告露出。

(2)免費騎

摩拜在2月底推出和招商銀行聯名的三日免費騎,那段時間ofo和摩拜幾乎天天免費,整個免費騎持續到了三月底,從開始的全天免費到后來的時段免費。不得不說免費騎為摩拜帶來了大批用戶,但是也出現了很多大量不關鎖或者加私鎖的情況,擾亂了正常用車秩序。

(3)紅包車

緊接著免費騎,摩拜在3月底推出了紅包車,紅包車的出現是為了幫助車輛更好的調度,緩解用車潮汐現象,雖然一定程度上用戶活躍度提高了,但是不可避免的出現了一群“圈養”紅包車的人。從早期的大額全天紅包車發展到后期定時紅包車和定額紅包車,國慶的時候又出現一波紅包車,但是是需要用戶找到紅包車并把它停到指定位置才有紅包(紅包根據位置的不同,金額不同)?;谀Π莸?span class="wpcom_tag_link">大數據庫,猜測后期紅包車依舊會以更多玩法出現。比如埋紅包(用戶可以自己藏一句話和一定金額的紅包在車上,下一個用戶隨機打開)

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(4)裂變免費30天

3月底推出的裂變免費天數活動,進入小程序首頁會展示“30?天免費騎行限時搶,點我領??!”或者騎行結束后付費時也會出現該入口,點擊進入分發頁面,可分享至朋友圈或者微信好友,用戶和好友均可獲取隨機免費天數,可重復領取不同的分享頁面,累加上限為30天。這算是摩拜第一次成功引入社交屬性的案例,通過群分享,病毒傳播,大大提高了用戶活躍度。

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(5)寶箱車

第一次出現寶箱車(那個時候叫彩蛋車)是錘子手機的發布會,僅限部分城市,通過騎帶有錘子icon的車十分鐘以上可獲得一個彩蛋,砸開有概率獲得錘子手機一部。應該算是摩拜對此類活動的一次小試水。

之后520升級成了寶箱車,每騎一次車會隨機獲得一張貼紙,集齊相應的貼紙之后會獲得520元現金獎勵,面對新奇玩法+巨額獎勵,用戶自然是玩的不亦樂乎。但是因為520元金額太大,獲獎的概率很小,所以之后陸續推出的5.55和2元現金就更受大家歡迎了(和集五福一個道理嘛)。

再演變到后來就不是獎勵現金而是和合作方合作發放優惠券,折扣券,皮膚等等虛擬道具。相比現金來說吸引力小了許多,最近兩個月這個活動也沒有再出現了。

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(6)摩拜成就館

在app改版之后,用戶的公里數,碳排放,時間等數據相應的變更為了健康幣,環保幣和省時幣。并且在九月開放了摩拜成就館,用戶可以用數據換獎品,獎品多為第三方的優惠券折扣券,最開始上線的是摩拜自己生產的周邊,但是遭到了哄搶,所以最近開始上線聯名出品的衛衣,但是需要加錢購買,摩拜一直在販賣文化產品的路上奮斗著,估計這以后也算是一個小盈利點或者文化輸出點。

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(7)社交屬性

摩拜一直屬于B2C的產品,用戶和用戶之間的關聯并不多,猜測后期可能會上線社區板塊。最近上線一個邀請好友掃碼騎車同時獲得咖啡券的活動以及定制個人月卡邀請好友騎車的活動,都在鼓勵用戶和好友之間互動,但是都是基于熟人社交,不知道之后會不會拓展到陌生人社交上。

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(個人定制月卡)

3.3 客服

共享單車的客服做的都不咋樣,經常屬于找不到客服的狀態,所以雙微往往成了客訴的主要渠道,雖然APP上有客服的入口,但是早期問題解決較慢,且無法查詢問題反饋進度,客服電話也經常打不通,現在因為客服中心建設基本完善了,反饋問題一般在24小時之內都能解決。

摩拜的APP頁面只有報障和舉報違停,沒有可以收集用戶反饋的入口,這對產品的更新是很不利的。

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3.4 活動

摩拜在活動方面做的一直比ofo好,騎行活動,跨界合作,置換的資源和活動聲量都不錯。而且摩拜在各個領域如餐飲,酒店,郵局,街區等等都有自己的摩拜主題店,跨界合作相當成功。包括最近一直主打的聯名月卡活動,也是吸引了一大波商家合作。

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(摩拜主題郵局)

四、轉化

4.1 充值贈送

雖然摩拜比ofo遲做充值贈送活動,但是2月底和5月中分別展開的充值贈送活動依舊吸引了大批用戶,這也是商家慣用的套路,先留住用戶再說。

4.2 月卡

6月底推出的免費月卡,一天之內就發出了幾千萬張,用戶量大大提高,估計是為了培養用戶的用車習慣和搶占市場份額,反正現在還沒到盈利的時候。之后7月底又推出了2折月卡,大部分人會選擇購買5元3個月的月卡,比一個月的劃算比一年的便宜。到現在又推出聯名月卡和個人定制月卡,意欲通過這個活動搶占大部分市場份額。

至于之前充值的余額,后期開放可以用來購買月卡了。也算是留住用戶的一步吧。

4.3 網約車

ofo和滴滴打車在年初就合作了,實現了短途+長途的閉環,摩拜在9月底開始接入首汽約車,可通過余額支付車費,嫁接起短途和長途的橋梁,減少用戶頁面蹦失率。猜測摩拜未來會接入更多交通方式或者生活方式的入口,形成生態閉環。

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4.4 周邊

說起文化產品,最有名的還屬故宮淘寶。幾乎每家公司都會制作周邊,但是質量參差不齊。摩拜曾經發售過一款雨衣,但是由于造型不過關以及價格不美麗,被很多人吐槽,最近和《周末畫報》聯合設計的衛衣登上來了成就館的首頁,和以往的免費兌換不同,這次除了用騎行數據兌換之外還需要支付139元才能購買,不過摩拜粉的熱情讓衛衣一上線便被搶購一空。包括摩拜的眾多周邊一直是粉絲們的心頭好,閑魚上常有高價摩拜周邊出售,但是仍有人買單。由此可見,摩拜未來在出品企業文化上也會大有一番動作的。

摩拜單車的用戶運營策略是怎樣的?

幾點想法:

以上便是我對摩拜單車用戶運營的簡單分析,既有讓人驚喜眼前一亮的部分,也有缺陷亟待改進的部分。比如

  • 連續騎行獎勵:不論是騎行券還是虛擬的頭銜,都能刺激用戶用車和活躍。
  • 用戶差異化運營:對用戶劃分等級,低頻、中頻、高頻用戶,針對不同用戶采取不同的運營策略,精細化運營,既可以提高用戶體驗又能提高產品忠誠度。
  • 加強社交屬性:增加社區板塊,基于地理位置提供用戶交流,打卡,約騎的區域,參考KEEP社區。
  • 完善客服體系,增加反饋入口:能快速響應用戶的報障等問題,查詢進度頁面上做一定改進。

雖然無法猜測市場未來的走向,但是看好和祝福摩拜,越走越遠。

 

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