抖音與快手,誰才是短視頻社區的終局?

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社交的本質是什么?作者給的答案是:相互養成。并基于這一點,對目前幾大短視頻社區展開分析。

一)社交的本質是什么?

相互養成。

「小王子」里有一段故事,精準的闡述了社交的本質,建議大家一字不落的讀一遍。

“來和我一起玩吧,”小王子建議道,“我很苦惱……” “我不能和你一起玩,”

狐貍說,“我還沒有被馴養呢?!?/p>

“??!真對不起?!毙⊥踝诱f。

思索了一會兒,他又說道: “什么叫‘馴養’呀?” “你不是此地人?!?/p>

狐貍說,“你來尋找什么?” “我來找人?!?/p>

小王子說,“什么叫‘馴養’呢?”

“這是已經早就被人遺忘了的事情,”狐貍說,“它的意思就是‘建立聯系’?!?“建立聯系?” “一點不錯,”狐貍說,“對我來說,你還只是一個小男孩,就像其他千萬個小男孩一樣。我不需要你,你也同樣用不著我。對你來說,我也不過是一只狐貍,和其他千萬只狐貍一樣。 但是,如果你馴養了我,我們就互相不可缺少了。對我來說,你就是世界上唯一的了;我對你來說,也是世界上唯一的了?!?/p>

“我有點明白了?!毙⊥踝诱f,“有一朵花……我想,她把我馴養了……” “這是可能的?!?/p>

狐貍說,“世界上什么樣的事都可能看到……” 可是,狐貍又把話題拉回來: “我的生活很單調。我捕捉雞,而人又捕捉我。所有的雞全都一樣,所有的人也全都一樣。因此,我感到有些厭煩了。但是,如果你要是馴養了我,我的生活就一定會是歡快的。我會辨認出一種與眾不同的腳步聲。其他的腳步聲會使我躲到地下去,而你的腳步聲就會像音樂一樣讓我從洞里走出來。再說,你看! 你看到那邊的麥田沒有?我不吃面包,麥子對我來說,一點用也沒有。我對麥田無動于衷。而這,真使人掃興。但是,你有著金黃色的頭發。那么,一旦你馴養了我,這就會十分美妙。麥子,是金黃色的,它就會使我想起你。而且,我甚至會喜歡那風吹麥浪的聲音……”

狐貍沉默不語,久久地看著小王子?!罢埬泷Z養我吧!”他說。

“我是很愿意的?!毙⊥踝踊卮鸬?,“可我的時間不多了。 我還要去尋找朋友,還有許多事物要了解?!?/p>

“只有被馴養了的事物,才會被了解?!焙傉f,“人不會再有時間去了解任何東西的。他們總是到商人那里去購買現成的東西。因為世界上還沒有購買朋友的商店,所以人也就沒有朋友。如果你想要一個朋友,那就馴養我吧!”

“那么應當做些什么呢?”小王子說。

“應當非常耐心?!焙偦卮鸬?,“開始你就這樣坐在草叢中,坐得離我稍微遠些。我用眼角瞅著你,你什么也不要說。話語是誤會的根源。但是,每天,你坐得靠我更近些……”

第二天,小王子又來了。

“最好還是在原來的那個時間來?!焙傉f道,“比如說,你下午四點鐘來,那么從三點鐘起,我就開始感到幸福。時間越臨近,我就越感到幸福。到了四點鐘的時候,我就會坐立不安,我就會發現幸福的代價。但是,如果你隨便什么時候來,我就不知道在什么時候該準備好我的心情……應當有一定的儀式?!?/p>

“儀式是什么?”小王子問道。 “這也是一種早已被人忘卻了的事?!焙傉f,“它就是使某一天與其他日子不同,使某一時刻與其他時刻不同。比如說,我的那些獵人就有一種儀式。他們每星期四都和村子里的姑娘們跳舞。于是,星期四就是一個美好的日子!我可以一直散步到葡萄園去。如果獵人們什么時候都跳舞,天天又全都一樣,那么我也就沒有假日了?!?/p>

就這樣,小王子馴養了狐貍。

當出發的時刻就快要來到時: “??!”狐貍說,“我一定會哭的?!?/p>

“這是你的過錯,”小王子說,“我本來并不想給你任何痛苦,可你卻要我馴養你…”

“是這樣的?!焙傉f。

“你可就要哭了!”小王子說。

“當然啰?!焙傉f。

“那么你什么好處也沒得到?!?/p>

“由于麥子顏色的緣故,我還是得到了好處?!焙傉f。

然后,他又接著說:“再去看看那些玫瑰花吧。你一定會明白,你的那朵是世界上獨一無二的玫瑰。你回來和我告別時,我再贈送給你一個秘密?!?于是小王子又去看那些玫瑰。

“你們一點也不像我的那朵玫瑰,你們還什么都不是呢!” 小王子對她們說。 “沒有人馴養過你們,你們也沒有馴養過任何人。你們就像我的狐貍過去那樣,它那時只是和千萬只別的狐貍一樣的一只狐貍。但是,我現在已經把它當成了我的朋友,于是它現在就是世界上獨一無二的了?!?這時,那些玫瑰花顯得十分難堪。 “你們很美,但你們是空虛的?!?/p>

小王子仍然在對她們說,“沒有人能為你們去死。當然啰,我的那朵玫瑰花,一個普通的過路人以為她和你們一樣??墒?,她單獨一朵就比你們全體更重要,因為她是我澆灌的。因為她是我放在花罩中的。因為她是我用屏風保護起來的。因為她身上的毛蟲(除了留下兩三只為了變蝴蝶而外)是我除滅的。因為我傾聽過她的怨艾和自詡,甚至有時我聆聽著她的沉默。因為她是我的玫瑰?!?/p>

二、社交App

社交的本質是養成,而養成依靠互動。

什么叫互動?看了不算互動,關注也不是,我留言你回復算是互動?;颖仨氂衼碛型判?。

互動有兩類。

熟人間的互動,是你說一句,我回一句,一來一往,具體的產品形式,是IM。

IM的網絡效應極強,你用了微信,平時跟你聯系的人,不論年齡、喜好、地域,也都要用微信。因此IM產品往往一家獨大。

三、陌生人社交怎么搞?

陌生人社交長期存在著兩類產品,論壇和IM。

探探,早期的陌陌,都是IM類。但IM有個大問題——平權。平權的意思,就是我給你發句話,你就會回我一句。

但陌生人社交天然不平權,人們只會對超出自己的人感興趣。

舉個例子,一個又窮又挫的男生發現了一個漂亮妹子,想勾搭一下,可漂亮妹子對他完全沒興趣。

所以陌陌后來做了直播,直播就是典型的非平權產品。一群屌絲圍觀一個漂亮妹紙,打賞。

既然做不到平權,怎么完成社交的本質——相互養成呢?

四、相互養成的另一個形式

答案早就有了——AKB48

抖音與快手,誰才是短視頻社區的終局?

以內容為載體,做高頻次互動。粉絲給予明星建議、心愿和關愛,明星通過內容反饋。

你們留言說想看我穿泳裝,我第二天就發穿泳裝的微博。我走路摔了一跤,你們留言好心疼。

最先做到的是微博。為什么微博把核心從公知換成了明星?因為公知沒法做養成游戲呀…

五、為什么會有短視頻?

為了提高互動的頻次。

從兩年一本的出書,到每天更新的網絡小說。從洋洋灑灑的博客,到十幾個字的微博。從長電影到十幾分鐘的短片,再到短視頻,內容在不斷的碎片化。

因為唯有碎片化,才能提升互動頻次。頻次越高,互動越頻繁,相互養成的速度越快、程度越深、效果越好。

抖音與快手,誰才是短視頻社區的終局?

加好友不是養成,高頻次的互動才是養成。所以微信出功能,幫你刪除長久不互動的好友。

高頻次的互動,犧牲了內容的精美性,提升了內容的社交性。這就是為什么你覺得快手的內容那么low,還有一堆人愛看。

因為看的不是內容,內容只是互動媒介,核心是相互養成。社交性,是短視頻社區內容消費性的根源。

我們再來讀一遍小王子的最后一段話:

“你們很美,但你們是空虛的?!毙⊥踝尤匀辉趯λ齻冋f,“沒有人能為你們去死。當然啰,我的那朵玫瑰花,一個普通的過路人以為她和你們一樣??墒?,她單獨一朵就比你們全體更重要,因為她是我澆灌的。因為她是我放在花罩中的。因為她是我用屏風保護起來的。因為她身上的毛蟲(除了留下兩三只為了變蝴蝶而外)是我除滅的。因為我傾聽過她的怨艾和自詡,甚至有時我聆聽著她的沉默。因為她是我的玫瑰?!?/p>

六、短視頻社區江湖

抖音與快手,誰才是短視頻社區的終局?

如果說精致和社交,是內容的兩端。你會發現頭條的三個App,西瓜、抖音、火山,剛好順次排列。

頭條真是大手筆,「布局」短視頻不是瞎吹的。

西瓜是純內容,毫無社交屬性,價值不大。

火山肯定沒戲。它是快手的子集,子集干不翻全集。所以我把它換成快手。

抖音與快手,誰才是短視頻社區的終局?

這樣看,最厲害的是快手。頭條手里最有希望的,是抖音。

六、抖音的困局

抖音采用了相對簡單的運營方式。官方創造套路,KOL模仿表演。這讓他在短期內建立了嘻哈、舞蹈等品類的局部優勢。做到了1000萬DAU。

抖音與快手,誰才是短視頻社區的終局?

但這種方式有邊界。

表演一開始,人格就缺失。除了同樣學跳舞的,其他人看抖音,無非是看臉,看胸,看腿。這些表演和粉絲沒有任何關系,官方推什么,他們就演什么。官方不推套路的時候,她們也只能沉默。

沒有相互養成,只有單向觀看。

反觀快手,相互養成做的極好,已經是一個社會了。

抖音與快手,誰才是短視頻社區的終局?

所以抖音也很著急,先是扒了一批快手的內容放進去測試(也有可能是用戶自己傳的,恩),又推出了故事相機,讓KOL停止表演,展現真我。

抖音與快手,誰才是短視頻社區的終局?

能不能成功呢?不好說。

畢竟微博推story功能更早,也沒太大效果。

七、社區是最難運營的產品

聊到這,不由得感慨一下。

社區是個混沌系統,初始條件改變一點點,終局就會有巨大的變化。而過了某個臨界點,你再努力也很難改變結果。所以抖音的嘗試很難成功。

混沌系統還有個特點,不能靠單一刺激推動。電商發優惠券就能拉GMV,社區進一堆新用戶,卻可能毀了它。

總有人問是先有內容,還是先有用戶。這就跟問先有雞還是先有蛋一樣…答案是雞和蛋都不是嘭的一下憑空產生的,是進化出來的。

在這道計算題里,內容和用戶都是變量,二者還相互影響、塑造。內容以套路的形式不斷涌現、泛開、消逝,又有新的套路不斷出現。

抖音與快手,誰才是短視頻社區的終局?

這題怎么做?沒有方法論,只有世界觀。Be patient,be sensitive。

 

本文作者@孫金龍 由(青瓜傳媒)整理發布,轉載請注明作者信息及出處!

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