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網易云音樂是怎樣做到和外面那些妖艷賤貨不一樣的

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在中文互聯網世界,網易的產品風格往往特立獨行,這種獨特性造就了網易總是能夠獲益于以低成本建立競爭壁壘,同時形成統一的品牌文化。

加里·哈默認為,數字時代的商業體系不再具有「連續性」的特征,互聯網很難誕生石油或是地產巨頭那樣依賴單一業務萬古長青的公司,所以企業追求的應當是進化優勢,而不只是計較某個時點的勝負。

Google為例,它的敗筆產品并不少見,但其對于整個行業的威懾在于,永遠都有最為頂級的人才不斷流入這個「容許失敗」的科技公司,他們構成了Google的創新引擎。

另一方面,移動互聯網趨于定型以來,流量的日益昂貴成為互聯網從業者的心頭之痛,就像沃爾瑪掌握渠道權力之后,總會出現寶潔這樣的品牌權主與之博弈,這也是內容創業和IP經濟大行其道的原因之一。

結合以上兩種理論看待網易最近幾年的資產升騰,則有助于理解它在很多領域以極高的不對稱性切入并迅速和原本的市場統率者平起平坐的現象。

比如,網易在移動游戲行業,已經成為騰訊的最大勁敵,它的跨境電商業務,也并不遜色于先行出發的對手,即使是在低凈值的工具行業,旗下的有道品牌同樣建樹頗豐,筆記產品和EverNote劃江而治,詞典產品甚至超過了老牌的金山。

更值一提的是網易云音樂,在今年夏天發生QQ音樂和海洋音樂的合并案后,所有人都以為戰爭得到提前結束,然而資本的匯流,看上去依然難以阻攔網易云音樂的獨立增長。

2016年10月24日,民謠歌手趙雷的新歌《成都》在網易云音樂首發,24小時之內,超過三萬條評論被貼在了歌曲底下,而「每一條內容的背后都有一個故事」。

后來,網易云音樂的CEO朱一聞在一次采訪中描述這款社區而非工具導向的產品的設計意圖:「從播放器的地位升級,不在于功能的增加,而是賦予新的創造能力。蓋了房子不等于就有村落,有了鄰里走動才能叫鄉親?!?/p>

這似乎是繼承了網易一慣獨樹一幟的評論式社交基因。

韓寒曾經講過一個段子,說很多政府沒有料到連接互聯網的嚴重后果,他們以為可以如傳統媒體那樣控制,卻疏忽了一個十分關鍵的細節,就是人們的面前除了有顯示器之外,還多了鍵盤。

這是橫貫政治和經濟的巨大變革,在沉默和表達之間,如果的確存在選擇權,那么幾乎所有人都會選擇后者。就像雜志需要支付稿酬才能說服人們為之撰稿,但是有著數以十億計的用戶不舍晝夜的在Facebook的平臺上創造內容,卻毋須建立任何交易關系。

在很多時候,檢驗一款消費級產品的商業才能,取決于它能夠在多大程度上動員用戶的使用熱情,這是對于古老的Web 2.0精神的傳承和延續,Napster固然是偉大的,但其光榮源于技術革命,當革命完成——也可以理解為失敗——之后,接管火種的是數字文化。

網易云音樂是怎樣做到和外面那些妖艷賤貨不一樣的

社交生態對于今年美國大選的影響,也是新的社會課題

文化差異是擺脫同質表層的有力手段,正如你無法通過肉眼分辨一間酒館里的英國人和挪威人,但你能夠輕易區隔盎格魯文化和維京文化的印記。

在欠缺想象空間的在線音樂市場,游戲規則總是圍繞著資源分配進行,QQ音樂的豪邁手筆和iTunes在十年前的歷史相比并無多少不同,它嚴格遵從零售邏輯,也就是說,只要供應足夠豐富、渠道足夠友好,顧客就會延綿不斷。

網易云音樂的對抗,更像是對文藝拜物主義的致敬,無論王府井是多么的琳瑯滿目,總有人流涌向更個性化的三里屯。

調動用戶的除了評論系統之外,還有網易云音樂引以為傲的歌單系統。提供用戶自主創建歌曲專輯的做法,蝦米音樂甚至是之前的SongTaste(現已關閉),都有類似探索。用戶自主創建歌曲專輯不僅能夠呈現內容的重新組合,也被視作是充分發揮歌曲使用率的手段。

只是,在網易云音樂之前,編輯的審美和位置的推薦,是歌曲專輯系統的首要支持。這決然稱不上是錯誤——我自己就在蝦米和落網收藏過不少其他用戶費力制作的專輯,連配上的文案都是優美的詩句——但是這種精心烹飪之后的餐點,在吸引力上顯然不及放開手腳的自助。

香港導演王晶說過一段話,大意是年輕人第一次約會是最好是帶女朋友去看精致的王家衛,但是兩人相熟之后進入無需造作的熱戀期,他們再去電影院時,一定會看世俗的王晶。

根據網易云音樂公布的數字顯示,用戶在應用內日均創建歌單42萬個,換句話說,即使考慮到這款產品在其發展初期同樣借力優質資源——比如專業音樂人和意見領袖的加入——進行推廣,那么越到后期,這種來自頭部的教育就越是被大規模的反饋取代。

「學霸專用,腦細胞工程背景樂」、「一首歌讓你回到中學時代」、「暴露年齡的抖腿神曲」、「蘋果歷年廣告歌/發布會音樂全集」、「你選陳粒還是張懸」……僅從這些歌單的名字來看,它就已經高度符合社交網絡的分享原理,用戶創建歌單之后的預期,也從是否能夠受到編輯推薦變成了是否會被別人轉到朋友圈。

有人將之稱作網易云音樂的「歌單心理學」,它和Instagram的標簽功能異曲同工,在削減內容生產成本的同時,盡力滿足用戶對于可辨識度的需要。

與此同時,用戶體驗和用戶運營的界限也在變得模糊,比如網易CEO丁磊的歌單就是常被調侃的對象,這和網易當紅手游《陰陽師》請來丁磊直播抽卡的運營思路一致,就是徹底放棄距離感的營造,轉而擁抱大眾的娛樂癢點。

網易云音樂是怎樣做到和外面那些妖艷賤貨不一樣的

丁磊并不介意這種違和感會破壞CEO的權威感

這本是用戶運營的工作,卻最終起到了提升用戶體驗的功效。

在朱一聞看來,歌單可以成為社交的媒介,即使在不具備關系鏈基礎的情況下,通過相近的聽歌口味結識陌生的朋友,已經不斷在網易云音樂的應用內上演,「如果有個跟我口味類似的朋友,我完全不需要自己做歌單,收藏好友的歌單聽可以了,而且好友更新了歌單,我還會同步更新,這個架構天然就是基于社交的?!?/p>

這席話語倒是折射出似乎更加適合做這件事情的豆瓣FM的長期失語,文藝青年的商業價值已經得到多次驗證,「窮酸矯情」的刻板印象也被蒸騰升起的消費主義兇猛打碎,然而在這個過程中,殘酷的洗牌總是充滿意外,無論是騰訊還是網易,它們在充當收割者之前,都是徹頭徹尾的局外人。而那些深耕多年的,卻又快要淪為最早的一批失地農民。

真是造化弄人。

網易云音樂的例子,讓我想起日本的深夜食堂,在經濟高度發達的都市,人們盡情享受著它的繁華和豐富,人流如織的商業中心幾乎能夠滿足所有的生活需要,即使是在地球的另一面,商品也會隨著轟鳴的航空引擎在一天之內運到這里,一切都顯現出無與倫比的高效和便利,引領著對于資本和物質的無盡贊美。

但是每到入夜之后,總會有著只在深夜營業的食堂亮起燈光,熟悉門路的客人魚貫而入,與緩慢流淌的時間和風味獨特的美食為伴,分享他們獨一無二的故事。

銀座的米其林餐廳固然高檔雅致,但是你不能否認,就是有人眷戀藏于小巷里的深夜食堂的味道,而這些星羅棋布的場所,所能容下的顧客總量,其實并不輸給那些高度中心化的入口。

 

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