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2020年,警惕患上“流量焦慮癥”!

020年,警惕患上“流量焦慮癥”!"

 

隨著流量紅利的消失,“流量焦慮癥”這個問題越來越嚴重。什么是流量焦慮呢?又該怎么應對“流量焦慮癥”?這篇文章分析介紹了“流量焦慮癥”的典型癥狀和治療方案,同樣為流量感到焦慮的小伙伴快來看看吧!

前幾天,我為一個準備上市的客戶,接受會計師事務所的盡調。盡調人(純粹外行人)的一個問題引起了我的注意。他說:“是不是現在流量越來越貴?XX公司每年投入到品牌營銷上的錢也會越來越多?我看現在不少企業都很焦慮流量呀!”

這個問題真是當場把我震住了。連一個和品牌營銷八竿子打不著的外行人,都知道現在企業為流量而焦慮;可見“流量焦慮癥”這個問題有多么嚴重了。

01 “流量焦慮癥”的典型癥狀

1. 流量越來越貴,預算越來越少:投?還是不投?

疫情期間,雖然不少工廠停工了,但很多KOL的合作價格卻沒怎么下降;抖音、小紅書等平臺的流量采買,價格也幾乎沒有松動。面對有限的預算和海量的KOL,品牌營銷人遲遲下不了手。到底該選誰?選誰?選誰?是選粉絲數多的?還是選賣貨能力強的?要么就不選了吧,自己做直播吆喝吆喝,可以嗎?

在“選也不是”、“不選也不是”之間,一些企業開始拿出一小部分預算,聽信投放所謂的中腰部賬號試試水,幻想能獲得垂直化的“精準流量”。但是,效果呢?錢又打了水漂。

2. 流量的一次性消費

我見過不少企業面對流量的態度不是“細水長流”,而是“一次性消費”。

比如:看產品賣不出去了,就投一波KOL吧;聽說某個KOL賣貨能力還可以,就跟風投一次吧。結果是:僥幸帶來了一定的銷售轉化,還有自我安慰性的品牌知名度提升了.

但是,下一波流量又到哪里去找呢?還和他們合作嗎?這一波“流量紅利”就以給KOL們打了尾款而宣告終結嗎?沒有可以延續的空間嗎?

3. 病急亂投醫:私域流量成了“流量界”的救世主

私域流量因為一場疫情,更加炙手可熱。我們看到零售行業幾乎“全員私域”。比如:老板強制員工發公司賣貨信息的朋友圈、門店直播、拉群賣貨等等。

一些報道也是表示:私域流量帶來的效果多么、多么驚人。什么疫情期間一個月就獲得了一年的銷量。請注意:這只是個案!私域流量真這么神奇,大家還哀嘆什么經濟不景氣呀。

我們看到有些公司也發出了哀嚎:我天天在朋友圈賣貨、拉群各種花式促銷,不但天天尬場、沒有什么銷售轉化,一些原本加來的粉絲還把我給刪了。

那么,我們該怎么來治療“流量焦慮癥”呢?

02 治療“流量焦慮癥”

藥劑一:品牌是定心丸

我看到有些人把因為抓住了流量紅利而迅速崛起的“品牌”稱為“流量品牌”。

我認為這是個偽概念。企業天天千方百計地尋找流量洼地,真的能做成品牌嗎?

品牌絕不是誕生在一個個所謂的流量洼地里,它誕生在用戶心中。用戶覺得它是品牌,它才是品牌。品牌是一種“心智流量”,只有品牌才能讓企業獲得流量的復利增長(這句話真想寫三遍)。

寫到這,我想起了前些日子,我和一個很資深的流量操盤手聊天。我佩服他嫻熟的流量操盤技巧,但不同意他的一個觀點。他說:“我不懂品牌,我只知道有銷量就有品牌;沒銷量就沒有品牌。銷量說明一切?!闭б宦?,這話似乎沒毛病。要不怎么總會時不時地蹦出“xx連續xx年銷量持續領先”的廣告語呢?

但是,如果你真心想做品牌(而不是賺快錢),從你規劃產品的那一刻起,品牌也就誕生了。因為你要明確在將來很長一段時間里,和用戶溝通的價值主張是什么?(這也是你真正的“差異化”)

比如:案例Oatly。這家成立于上世紀90年代的植物蛋白飲料公司,一直堅持做對環境有益的健康食物、提倡可持續發展。所以,你看到它的所有產品都不會脫離這個價值主張。

更何況,正是因為有了品牌價值,這些企業才能“連續XX年”獲得銷量領先;而不是停留在紅極一時。

當然,靠流量操盤做銷量,這條路子一點錯也沒有;前提是:你要有足夠敏銳的嗅覺,不斷變化“流量賽道”。

然而,如果是我來選擇,我會情愿不要那么趕,用心做好品牌。在我看來:品牌是最持久、可靠的流量來源。所以,在焦頭爛額找流量之際,我建議企業們想想:你的品牌到底在堅持什么樣的價值主張?會不會為了流量而妥協?

比如:疫情期間大家都很關注的“云上市”企業:良品鋪子,近年來就一直在強調自己的“高端零食戰略”?!案叨恕本褪橇计蜂佔訄猿值钠放苾r值。這里的“高端”,不是從企業自己出發的“價格高”(畢竟,零食再貴也不能成為絕對意義的奢侈品),而是從消費者出發的“品質高、體驗好”。

我們都知道:和三只松鼠不同,良品鋪子并沒有切入某個零食的細分品類,而是布局了全品類的零食。但你不會看到它為了搶流量,就犧牲自己倡導的“營養、健康、新鮮、美味”的品牌價值,去迎合某個流量渠道的受眾特別喜歡的零食。

企業該干什么就干什么。比如:去年,良品鋪子又進一步地把健康零食研發作為重要戰略方向。它認為:零食雖是面向大眾市場,但“眾口難調”下的主流趨勢是“四減”——減糖、減脂、減防腐劑、減鹽。他們稱之為“第三代零食”,即針對細分人群的不同需求(孕婦、產婦、兒童、銀發族、健身族等),量身定做零食。最近,良品鋪子就推出了自帶健康屬性的養生沖調、營養果干等春季踏青系列零食。

這些做到了,流量自然就來了;而不是被流量牽著鼻子走。(這也在一定程度上解釋了:為什么日本等國家會出那么多百年企業,而中國真正意義上的百年企業幾乎沒有)

我看了下良品鋪子上市后的表現:上市以來已經連續漲停15天,市值261億元,穩居國內休閑零食品牌第一。

其實,零食這種門檻特別低的行業,差異化究竟在哪里?說到底,就是品牌的差異化。品牌就是一個信任符號。比如:大家買良品鋪子的零食,買的就是一份信任,一份對“高品質、高體驗”的承諾。

所以,當你有了品牌這個最強大的“心智流量”,你就可以把流量的主動權掌握在自己手里。

藥劑二:內容是處方藥

流量為什么貴?很多企業認為是各大平臺KOL生態的馬太效應,帶來的兩極分化。即:越貴的KOL粉絲就越多、便宜的沒人關注的KOL就消失了。

但是,企業選KOL合作,真的只看粉絲數嗎?或者看這個KOL在為“別人家的品牌”種草帶貨時,“別人家的品牌”收益如何嗎?如果真是這樣,建議貴公司下次招媒介崗位的人,學歷要求“小學即可”,因為只要會比較數的大小就可以了。

企業選KOL合作,一定要有“內容為王”的思維。什么樣的內容是你的目標用戶想看到的?能讓他們高興的?比如:疫情期間,讓他們心里感到舒暢的?記?。好浇椴皇莻髟捦?。流量洼地即使再有紅利,沒有內容的滋養,洼地也會變成荒蕪之地。

昨天,良品鋪子在淘寶做了一場“云春游”直播。通過航拍、地拍、主播講解和線上互動的形式,帶網友“觀看”武漢櫻花的盛放美景。

其實,這場品牌營銷活動從去年底就開始策劃了,原本是想主打“櫻花季”,借助踏青出游這一場景直播、推新品。

疫情發生后,良品鋪子感受到了用戶封城后的心情、及需要陪伴的心理,決定繼續做這場直播,只是改成了“云春游”,讓全國網友尤其是還困在家里的武漢人,能“身臨其境”地看到盛放的櫻花,感受如期而至的春天,和這座逐漸恢復生機的城市。

相比單一的種草賣貨直播,良品鋪子的這次直播帶來了更有趣的內容體驗。

直播持續了2個小時,由旅拍博主“阿拉蘇”和武漢封城記錄者@小宇航拍 聯手呈現。阿拉蘇頭戴盔式Gopro化身“云導游”,以真人實景體驗的沉浸式第一視角,在世界三大櫻園之一:東湖櫻花園賞花。櫻花依然如約綻放,網友可以“游客”身份互動,截屏來一張和美麗櫻花的合影,也可以跟隨主播在櫻花樹下來一場浪漫野餐,還可以云祈福?!霸茖в巍睍x出幸運“游客”,幫助他們在東湖櫻花樹上掛祈福牌,送去驚喜。

賞著花,聊著天,在這一內容場景下,今年新推的春季限量版櫻花季新品:和日本藝術大師近藤達彌、日本“糕點教父”荒木隆夫合作的櫻花風味糕等零食,就成了這一內容場景里的一個美妙元素。

你們看:這是不是體現了“媒介即內容、內容即產品、產品即營銷”呢?如果這三者能成為一體,流量是不是自然就來了呢?所以,不管是直播、還是短視頻引流,每次的內容策劃就是為流量開了一次處方藥。

藥劑三:私域流量是體檢儀

如果私域流量只是不厭其煩地在朋友圈發賣貨信息、或者不斷拉群搞秒殺;那么,“恭喜你”,你的用戶會離你越來越遠。

私域流量的本質是運營人和人的關系。通過搭建私域流量體系,企業可以為自己的產品、服務質量做個全身體檢——你真的是以用戶為中心嗎?

疫情期間,從2月1日開始,良品鋪子自己的主播團隊在家,用比較簡陋的設備開始了“良品吃貨社社長”的淘寶連續直播,從幾萬到十幾萬觀看量不等。相比不斷吆喝賣貨,更多的時候,他們在和粉絲聊天、解答關于快遞發貨、推薦零食等問題。

社區團購也是良品鋪子在疫情期的新嘗試。起初,因為疫情管控需要,部分門店暫停營業,部分門店只接受外賣訂單。但是,外賣人手有限。不少店長陸續收到了老顧客的“求助”:“家里零食斷糧了”、“孩子想吃零食”。這種“被需要”的感覺,讓店長們盡力去滿足,自己開車、步行送貨上門也很開心。

所以,對一個品牌來說,私域流量可以賣貨,當然也是做口碑的重要陣地。正如峰瑞資本的黃海所說,

“流量紅利一定會慢慢消失,如果你能讓用戶自發地傳播你的產品,無論有沒有紅利,你都能過得很好?!?/p>

換句話說,你認為私域流量是以“人”為中心,還是以“貨”為中心,決定了你是否有必要做私域流量?

回到開頭。所以,那天我在配合會計師做盡調時,當他這樣一個外行人問我這個問題時,我說:堅持做品牌;堅持做好內容;先診斷自己適不適合做私域流量,再直擊本質地系統化地去做——這些都做好了,流量貴不貴,和你有什么關系?你還焦慮個什么?

愿2020年,品牌營銷人不要真的得了“流量焦慮癥”。

 

作者:小圈梨

來源:小圈梨(ID:xiaoquanlisocial)

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