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直播新戰役:抖音快速追趕快手

直播新戰役:抖音快速追趕快手

抖音快手正帶動直播行業迎來新一輪增長。

2016年,直播曾經是風口,但在短視頻的快速增長中遇冷。2017年以來,眾多內容制作機構和紅人轉向短視頻,但今年他們又重回直播。

MCN機構暢所欲言正在向直播轉型。去年下半年,暢所欲言新增了直播業務,并開始大量招聘主播。最近兩個月,暢所欲言的直播收入在快速增長中。此前,暢所欲言CEO劉暢曾認為自己團隊不太擅長直播而沒有涉足。

“別人都在做,自己不做就落伍了?!眲掣嬖V界面新聞。過去,這家MCN主要靠廣告變現,收入單一,競爭激烈,他也時常會感到焦慮。

直播公會也在從傳統直播平臺向短視頻平臺遷移。直播公會思凱文化CEO吳永榮對界面新聞表示,直播是個剛需,“不會說風口過了就消失了,只要有流量就能干,哪里有流量,直播就會向哪兒集中?!?/p>

從平臺的角度,直播是能夠提升用戶粘性的產品,在短視頻增速放緩的情況下,直播為用戶提供了新玩法。QuestMobile的數據顯示,抖音和快手直播用戶對平臺的使用時長都超過120分鐘,遠高于非直播用戶。

目前,抖音和快手已經占直播行業50%左右的份額,而且都投入大量資源推廣直播產品。兩年前,兩個平臺打響短視頻之戰,如今它們在直播領域的戰爭也已經開始。其中,一個重點方向是秀場直播,即以打賞為收入來源,另一個是電商直播。

抖音兇猛

快手在直播打賞上擁有先發優勢,但抖音用一年的時間基本追平。

界面新聞此前曾獨家報道過,2018年快手直播收入達到200億元左右,而抖音收入來源主要是品牌廣告,直播并沒有創造太多收入。但據知情人士透露,目前抖音和快手直播打賞的月流水均達到30億元,規模相當。如果把與抖音合并的火山直播算在內,抖音的打賞流水已經超過快手。

QuestMobile的數據顯示,抖音直播用戶的消費能力比快手更強。其中,在2月17到23日的統計周期中,抖音直播用戶中打賞超1000元的占比為24.5%,快手用戶中占比為16.3%;抖音直播用戶中打賞在200-1000元的占比為47.9%,快手為42.3%。

抖音的打賞流水能夠快速增長,一方面是日活用戶比快手更高,另一方面,抖音給主播的流量分配機制更合理,不同類型的主播更容易找到精準的用戶。

一位業內人士向界面新聞解釋了流量對直播的重要性:直播不是一個能夠幫平臺獲取流量的產品,而是承載平臺流量進行商業化的產品,且特別適合承載短視頻帶來的流量。

在吳永榮看來,秀場直播更加需要好的流量分發機制,因為秀場直播沒有內容制作能力,主播的顏值、才藝、情商、互動能力等因素對打賞有比較大的影響,主播通過流量曝光找到精準粉絲特別重要。

秀場直播有一個很明顯的特征:主播不需要太多的粉絲量,也能獲得可觀的打賞流水。

思凱文化旗下有4萬多名主播,秀場直播涵蓋唱歌、舞蹈、脫口秀、游戲、PK等的內容。吳永榮表示,除了一部分還在成長的主播,思凱文化旗下成熟主播的粉絲都在1萬上下,但每月為思凱文化貢獻的打賞流水在上億元。

抖音通過公域流量給直播業務更多曝光,在App首頁右上角有直播廣場的入口。相比之下,快手直播更多是私域流量,雖然也上線了直播廣場,但僅有二級頁面的入口??焓指笨偛糜嗑粗腥ツ?2月曾在藍鯨記者年會上透露,快手直播90%多的是私域流量,只有關注到這個人才能看見他的直播。

這也是抖音直播和快手直播主要的差別??焓值念^部直播以個人主播為主,通過長時間的試驗摸索出一套快手獨特的內容風格,社區屬性更強。但對追求主播數量和成長速度的機構來說,很難適應快手原生主播的環境。抖音主播以公會和MCN機構為主,通過公域流量把流量分發給主播,是快速提升打賞流水的關鍵。

在公域流量分發中,抖音的流量分發機制被從業者認為更合理,大大小小的主播都可以進入到直播廣場。但快手的分發機制被認為更偏向原生主播,沒有形成氣候的主播很難進入快手的直播廣場。

MCN更擅長用短視頻給直播帶流量,短視頻的漲粉也是抖音更好。據界面新聞了解,一家年收入大幾千萬的MCN,去年在抖音漲粉五六千萬,但在快手漲粉只有抖音的十分之一。

抖音直播依靠運營能力在一年內追上了快手直播,這和兩個平臺在短視頻領域的競爭頗有幾分相似之處。

兩個平臺的戰爭

快手直播最近明顯加強了運營能力:去年12月開放直播公會入駐,今年聯合大英博物館開啟中國直播夜,直播坂本龍一的音樂會,豐富內容品類的意圖明顯。

但一位接近快手的人士告訴界面新聞,今年快手直播打賞增速明顯放緩,抖音還在保持較高速度增長。

直播增長的天花板是每個平臺都需要面臨的問題,主要原因是流量增長放緩。比如,陌陌2017年全年的營收同比增長為138%,2018年全年營收增長為51%,2019年前9個月的營收增長為29%。

去年,界面新聞曾從一位知情人士處了解到,快手直播打賞主要是用戶自然行為,沒有太多運營介入。但快手內部也討論過直播基于流量的增長到頂后,可以通過運營介入,通過重運營、挖坑付費(提高單位用戶的付費額度)來保持收入增長。

這些也是大多數直播平臺在增速放緩之后采取的常規手段,有一定的效果。

為何抖音和快手在直播打賞的增速上呈現差異?除了上文提到的平臺用戶量和流量分發機制的差異之外,目前直播流量占比也決定著增長空間。Questmobile的數據顯示,今年2月,快手觀看直播的用戶量占日活用戶的比例達到50%,而抖音觀看直播的用戶量占日活用戶的比例僅為28%。抖音擁有更大的用戶增長空間。

另一個影響因素是主播,快手開放公會入駐也是在提升主播的多樣性和直播內容的豐富度。但界面新聞從MCN和直播公會了解到的情況是,他們更愿意重點運營抖音。

除了流量方面的考量之外,抖音給機構的入駐政策也更友好。

據了解,快手去年12月開放直播公會入駐,在此之前快手個人主播主要通過師徒模式培養新人。

快手要求入駐公會在其他平臺的月打賞流水超過100萬,抖音對公會的打賞流水沒有硬性要求。很多MCN都是從零起步做直播,短時間很難達到快手的入駐要求。一家MCN從去年年底開始做直播,目前在抖音上的打賞流水在50萬左右,預計還需要幾個月時間才能達到100萬。

此外,抖音直播給公會和MCN打賞分成最高為65%,快手直播給公會和MCN打賞默認分成是50%,月流水達到150萬元可再獲得7%的分成。

另據公會方面透露,抖音直播經常做運營活動,通過人工手段給公會流量曝光,但目前快手直播和公會并沒有太多溝通。

另一個變數

但在直播的另一個領域——電商直播的競爭中,相比抖音,快手占有絕對的優勢。

目前,從業者普遍的反饋是抖音直播更適合種草,但快手的帶貨能力更強。去年11月5日-6日快手1106狂歡購物節中,快手主播辛巴的銷售額破4億,娃娃的銷售額突破8000萬。直播公會和MCN重點在抖音運營秀場直播,但把電商直播都放在快手。

去年抖音在電商直播上沒有太多行動,直到去年年底才有了一系列調整。據卡思數據統計,從去年12月到今年2月,抖音電商直播進行了7次調整,用意大概是鼓勵內容創作者、重新分配與電商帶貨相關的中心流量。多位從業者都認為,抖音在電商上發力是早晚的事。

一位業內人士預估,去年抖音和快手電商直播的GMV在1000億元出頭,其中快手直播的GMV在600億元~800億元之間。但和直播打賞領域抖音快手兩強相爭的格局不同,在電商直播中,還有一個更大的平臺——淘寶直播。這位業內人士預估,淘寶直播的GMV大概在2500億元-2800億元之間。

過去一年,淘寶和抖音、快手是既合作又競爭的關系,淘寶需要來自抖音和快手的流量,是這些平臺的廣告大客戶。但抖音和快手的電商交易又和淘寶形成競爭關系,它們也不希望用戶都流向淘寶、拼多多等電商平臺。尤其是GMV更大的快手,和淘寶的關系越來越微妙,這被認為是電商直播領域最大的變數。

去年12月,快手小店無法上架淘寶商品鏈接,快手小店商家后臺的“選品中心”,也不再展示淘寶商品,用戶的購買交易只能在快手小店中完成。當時,快手官方的回復是,目前淘寶商品暫時無法審核,還請耐心等待。

據界面新聞了解,至今快手都沒有恢復上架淘寶商品鏈接。但短時間內,快手也不可能和淘寶徹底決裂,因為快手還需要淘寶等電商平臺的供應鏈。

雖然電商直播是快速成長的業務,但其對平臺的營收還沒有太大的貢獻。據了解,快手對快手小店抽成1%,大部分是支付寶和微信支付的交易通道費,剩余極小比例是快手的傭金。此前界面新聞曾獨家報道,2019年快手總收入為500億元左右,其中游戲、電商等業務收入為幾十億元。

今年,快手營收增長的主要來源是廣告。去年,快手的廣告收入在130億元-140億元之間。上述業內人士預估,快手今年的廣告收入可能在400億元~500億元之間。

 

作者:肖芳

來源:界面新聞

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