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教育機構短視頻運營指南!

教育機構短視頻運營指南!

 

對教育機構來說,利用短視頻運營進行營銷已經成了行業的共識,那么對缺乏短視頻經驗的機構來說,要怎么做冷啟動呢?又要注意些什么呢?

你覺得對于教育公司來說是教研難,還是營銷更難?

教研實力決定一個教育公司能走多遠,是核心競爭力。但是要說難度,更難的還是營銷。酒香也怕巷子深,好內容常有,高性價比的營銷渠道不常有。

這時,短視頻平臺進入了教育機構、學校的視線,成為2020年重倉的流量新渠道。短視頻平臺的優勢是可以為很多個體服務,給中小機構和老師帶去很多機會。而且短視頻本質是內容型平臺,以內容作為撬動流量的核心武器,教育機構不缺少有價值的內容。

于是,從新東方、好未來等教育巨頭,到教育獨角獸、中小教育機構,都心照不宣地做起了快手、抖音,注冊了頭條、B站。但是對于很多缺乏短視頻經驗的機構而言,首先擺在面前的,是冷啟動的4大靈魂拷問:

  1. 如果是完全從0到1開始做,團隊需要配置幾個人?分工如何?分別需要什么樣的能力模型?設置哪些考核指標?
  2. 一次性需要多少投入成本?回報周期有多長?效果怎么衡量?
  3. 在選擇出鏡老師上,有什么考量的標準?機構和老師如何做利益分配?老師/出鏡員工出走和單飛怎么辦?
  4. 在內容創作上有什么方法論?照搬歷史錄播/直播的課程可行嗎?老師還要負責教課、教研,沒有時間做短視頻怎么辦?賬號怎么漲粉?是否要搭建矩陣號?

機構系列的第二篇希望先就這4個問題展開一些簡單思考。歡迎就不同觀點在后臺留言,展開深入探討。

如果是從0到1開始做,團隊需要配置幾個人?配置取決于你的賬號規劃,起步階段一個運營就也可以。但是如果要搭建矩陣,或者希望起步更快,需要增加人手,有分工效率更快。分工包括:

  1. 運營:根據平臺屬性、賬號定位,完成視頻的策劃、編輯、發布等工作;
  2. 出鏡演員:如果不出鏡或者有老師支持出鏡,或者只是利用現成的視頻素材做二剪,那就不需要;
  3. 剪輯師:如果不需要復雜的剪輯,可以不需要單設崗位;手機app可以粗剪;

關于能力模型,通常包括熟悉主流短視頻平臺規則、玩法及推薦機制,有內容策劃能力、拍攝制作能力、數據分析能力和用戶運營能力,還需要一定的教育視頻內容策劃經驗,有MCN工作經驗或成功孵化經驗者優先。如果能懂業務則更加分。

關于考核指標,通常是兩種,一種是對用戶增長(粉絲量、活躍度、互動)負責,一種是對轉化效果(有效銷售線索、成交量、收入)負責。

成本主要來自人力成本,其次是一些視頻拍攝成本。至于回報周期,這個則因賬號而異,難以給出時間標準。一方面,取決于機構本身的品牌影響力、是否有名師資源或有人格化極強的老師(天然優勢);另一方面,短視頻賬號不是“標品”,尤其是依照算法推薦的平臺,無法保證KPI。

判斷賬號是否「做起來」的幾個參考性指標:

  1. 曝光量:短視頻帶來的品牌影響力、品牌聲量是否達到預期
  2. 粉絲量:抖音、快手至少到50萬粉絲;B站、微博至少到10萬粉絲;
  3. 爆款量:過百萬贊、千萬播放的視頻
  4. 其他:成功打造IP網紅名師

正是因為短視頻推薦機制的機動性、偶發性,因此在抖音、快手上做號最大的方法論,就是要保持極強的耐心,多花時間,其他的都是技巧。最大的建議就是持續做數據分析,保持敏捷迭代。

比起冰冷的機構官方號,做老師號(機構前綴+老師名)顯然是更好的策略,固定出境拍攝,真人老師給用戶帶來的交互感是一個虛擬的品牌無法代替的。

出鏡對象可以有:

  • 名師、網紅老師:如考研名師何凱文、數學老師湯家鳳;但真正的名師可能已經收入不菲,除非是對個人IP有著很強的訴求,能否愿意做短視頻是個問題
  • 個人風格突出、形象氣質佳的老師;
  • 教學口碑、學員反饋好的教師;
  • 上鏡感好的員工(需簽約,即使離職也繼續做)
  • 創始人自己:樊登讀書、得到羅振宇

很多機構不愿意以老師號的名義注冊賬號,是擔心收益歸屬、以及老師紅了之后的出走和單飛。

關于收益問題,在賬號運營開始就應當明確機構和老師之間的收益劃分。無論是機構老師還是在職老師,本身的教學負擔就很重,很少有額外精力去“義務性”持續更新。

另一個單飛問題,機構可以和老師簽署綁定協議,小機構也可以讓老師成為合伙人。這樣機構才放心地砸大價錢和精力去推老師,推出現象級網紅老師的概率也會提高。

這個階段核心要解決的問題是:漲粉,需要制定粉絲增長的目標(O)、時間軸、關鍵路徑、關鍵結果(KR),前提是要完善好底層運營機制,包括:

  • 日常內容創作SOP:選題、文案腳本、拍攝、剪輯、發布
  • 平臺活動、熱點監控及響應機制
  • 行業爆款研究及內容方案
  • 一定的流量采買/廣告投放

想辦法和官方建聯,獲得更多內部機會。其中涉及的SOP機制我會在公眾號日后的推文中一一展開,請持續關注。這次想先聊聊內容方面的創作技巧。

從內容層面來看,無論是哪一種形式,固定的場景、特定的主題、個性化易識別的表達,是做內容的基礎性共識,其次是拔高性的追求,即達到人設風格層面,通過老師展示出來的個人魅力沉淀賬號的忠誠度和好感度。盤點以下5種常見的創作形式:

  1. 日常上課場景、課程精彩片段:培訓機構學員線上線下上課、線上有趣互動,如諸葛學堂、混沌大學、文都教育。早在2017年底,擁有龐大教師群體的老牌培訓機構“文都教育”就將課程精彩片段剪輯成短視頻放到快手,旗下幾位風格鮮明的老師非常受大學生粉絲歡迎,帶動了一波“自來水”傳播,很快就獲得了7萬粉絲。這種視頻二剪的方式也比較高效,不需要老師拿出獨立的時間配合;
  2. 每天講一道題:講題是老師的必備技能,只要在講的過程中設計一些段子,讓內容有意思一點,其實就能用比較低的成本去撬動足夠多的生產量, 堅持更新迭代爆款只是時間問題。最好買一塊小黑板,能夠讓老師的人設快速樹立起來;
  3. 口播:這種也是快手、抖音上最常見的方式,用老師真人面對鏡頭的方式,講一些專業知識,對老師個人的鏡頭感、表現力要求比較高,但如果老師個人風格突出,漲粉也是很快的;
  4. 劇情類:劇情類分多人劇情、單人劇情,由于內容有故事情節、有沖突、轉折等劇本設計元素,容易獲得關注、點贊,但這一類通常拍攝成本較高,且人設主體不夠突出;
  5. 展示機構學員的成果:藝術培訓機構學員的成果如畫畫、舞蹈秀、模特秀、比賽現場視頻等,IT培訓機構學員的代碼作品,編程炫技等;
  6. 生活切片:圍繞人本身去組織內容,適度展示更多生活側面,比如和家長的溝通聊天記錄、和學生的生活化互動等,讓老師呈現出的是一個活生生的、讓人好奇的人,而不是一個臉譜化的,工具型的老師。

很明顯,抖音、快手視頻的觀看門檻很低,短視頻的定位天然對教育類視頻不夠友好,一時想要學習的心,抵擋不住其他類型視頻的誘惑,嚴肅的知識教學很難繼續吸引用戶點贊,可能這也是為什么此類賬號難出爆款,且數據起伏較大的原因吧。

針對教育類視頻,用戶不需要有很高的認知基礎,十幾秒的視頻就可以學到一個小知識??赡懿⒉粫娴氖褂?,但一定程度上可緩解人們“殺時間”的焦慮。

文案指視頻標題(簡介),要完美匹配平臺特點(抖音洋氣/快手接地氣)、賬號定位和當下的選題畫面,一些圖文時代被驗證過的金句可以直接「拿來主義」。同時為了讓機器準確識別,文案中多融入一些熱點詞、教育高頻詞、大眾面向的詞,減少生僻詞、網絡新詞。

教育機構短視頻運營指南!

即使有畫外配音,BGM依然是不可或缺的標配。巨量引擎商業算數中心采取定量研究的方式,對“抖音中音樂對視頻和廣告的影響力”這一問題進行研究后發現,對比大盤數據,音樂可提高短視頻的播放量、互動量20%左右。而且,抖音音樂作品的頭部集中現象明顯,播放量10%的音樂日均播放量為后剩下9成作品播放量的1859倍。下次再拍視頻,千萬別忘了給自己選一首正當紅熱曲。

如何把老師打造成有特色的 IP,是蠻重要的事情,讓自己看起來符合平臺用戶的調性,到最后目的還是他們認可你,轉化率就會更高,社交的基礎是信任,賣啥都能賣出去。

關于變現、引流的部分,會放到機構系列的后面單獨來講,將繼續思考兩個靈魂拷問:

  • 怎么在平臺內耕耘(私域)流量,順利完成變現轉化,變現空間有多大?
  • 怎么將平臺流量引流出來?管用的引流方式有哪些?引流轉化率多高?

 

作者:了了次元

來源:了了次元

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