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7000字全面解讀流量池思維模型,教你低成本獲取流量

000字全面解讀流量池思維模型,教你低成本獲取流量"

最近聽人說在線教育這個領域在2020年的核心關鍵詞就是私域流量,很明顯,這是某些第三方服務商的噱頭,無可厚非,畢竟劉潤說過,每件事的背后都有其商業邏輯。

實際上,私域流量與過往的其他互聯網觀念基本是一致的,初心未改,都是教你怎么降低獲客成本,不過相比較之下,流量池思維也許更讓人信服,這是一個和增長黑客可以相提并論的概念。

最好證明就是luckincoffee的崛起,它在流量獲取、轉化和裂變上采用的就是流量池思維指導下的打法。

當然,任何概念都有其局限,跟風的人多了就不信了,但是,就筆者自身經歷來說,流量池思維所帶來的對于運營上的認識以及工作上的指導,還是有很大幫助的。

今天這篇文章,就想幫助各位系統認識流量池思維,當然,這只是我的一家之言,具體的還需要各位讀者自行理解和思考。

其實,流量池思維最核心的思想就一句話,存量找增量,高頻帶高頻,這句話是非常適合運營工作的,所以,我們只要牢牢掌握并理解這句話的含義和核心,每個人都可以打造自己的流量池。

01、區分流量池和流量源

哪些是流量池,哪些是流量源?流量池包括APP、微信、DMP、社群、品牌;流量源包括BD、社會化營銷、數字廣告、傳統廣告。

為什么要區分流量池和流量源?我個人覺得,是要從長期降低流量成本。如何實現?針對流量池和流量源進行不同的運用動作。

流量池是可以通過運營實現流量的長期存續和源源不斷,比如一個家長社群,可以通yi訂立規則門檻和提供升學、家庭教育等內容,促進家長群體的口碑傳播。

而流量源是一次性的,很珍貴,要么能直接轉化,要么引入流量池里進行運營,比如投放頭條信息流廣告,獲取的線索第一次就要轉化,而轉化不了就要標簽化,之后嘗試其他策略。

那么,一般什么時候用流量源?答案是初期積累種子用戶和活下來后快速擴張的時候,而這種時候往往制定了短期目標,至于流量池,則是在長周期里才會用到。

換句話講,一個重視長期,一個重視短期,這是流量池和流量源比較明顯的區別之一。

再者,流量池成本可控,流量源成本不可控,這是另一個區別。

比如,以app為載體的產品可以自由做裂變,邀請好友贈課、贈優惠,把投放的錢直接用于獎勵用戶,效果好的話可以持續降低獲客成本。

而如果投放傳統廣告,價格首先可能很貴,沒有議價能力只能按要求行事,其次效果不一定檢驗得到,你能保證路人看到你設計的廣告牌就能記住你?如果不能,那就是浪費。

所以,從長遠來看,流量池一定是首選,但與流量源的區分工作還是要做的。

02、品牌是最穩定的流量池

品牌是最穩定的流量池,這是對品牌作用最準確的描述,那么,品牌是如何成為穩定流量池的?要做「一升」和「一降」。

「一升」,即占領用戶心智,做好定位,而流量池思維里的定位有三種,競爭定位、功能定位和升維定位。

首先,有一種戰略叫逆向品牌戰略,本質是減少服務項目,提高服務質量,用一個流行的詞就是“做減法”。

比如谷歌的極簡搜索頁面,在其他搜索引擎不斷增加各種服務的時候,它反其道而行之,以光禿禿的頁面扭轉競爭格局。

而在這個戰略指導下的定位方式,就是競爭定位,也就是找到與對手有顯著差異的地方,簡單來說,即人無我有,人有我優。

在文案上,可以用“更、比、沒有、增加、不是······而是······”等字詞,用來體現對比優勢。

有一點要記住,一定用一句話或幾個字說清楚定位,簡單、好懂。比如,不是所有牛奶都叫特侖蘇,百度更懂中文,瓜子二手車直賣網沒中間商賺差價。

還有一種戰略叫做敵意品牌戰略,本質是不以傳統方式營銷,甚至是與用戶對著干的反營銷,其中的一種是強調產品的功能特點和特殊功效,而這在定位上,叫做功能定位,即物理型定位。

原則上,產品的功能要非常不錯,甚至獨一無二,文案上一般用用“為······就用······”的句式,形成場景型口號。

當然,最好的辦法還是結合產品的功能點進行概念包裝,多用動詞和描述效果的詞語。比如甲殼蟲的Mini Cooper,困了累了喝紅牛,農夫山泉有點甜,充電五分鐘通話兩小時。

第三種和前兩種思路相反的定位,就是不和對手在同一概念下競爭,而是升級到更高維度,本質是徹底忽視既有的類別定義,把用戶從習慣性消費節奏里拉出來。

原則是,要以用戶需求導向,創造新的需求、新的品類、新的領域,適合創新型產品。

文案上常用“xxx行業開創者、重新定義xxx、xxx革命”等字眼,有吸睛作用。比如銳澳的預調酒概念,小米等的互聯網電視概念。

「一降」,則是主動接觸用戶,強化其對品牌的記憶,辦法則是打造強記憶符號和場景營銷.

作為流量池思維的踐行者,luckincoffee在品牌上設計了獨特的鹿頭和皇室藍吸引年輕人,并在寫字樓附近選址,主打辦公場景,而且還采用了精細投放和IP借勢的方式。

在精細投放上,線下投放分眾廣告,比如在各辦公樓的電梯里能看到帶有湯唯的瑞幸咖啡海報,線上則是微信的LBS精準定投,比如刷朋友圈就會看到瑞幸咖啡的廣告。

再看IP借勢,首先請湯唯和張震進行代言,吸引白領群體的關注,其次利用獨特的鹿頭形象和藍色基調,借勢世界杯、各種影視IP、各路明星,甚至競爭對手,在互聯網上一次次刷屏,引發潮流。

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03、裂變是最低成本獲客之道

裂變,是目前成本較低的獲客方式,而很多人喜歡把它和“增長黑客”、“流量池思維”劃等號,這是不對的,裂變只是一種獲客手段或模式,不過其對流量池的構建確實起著非常重要的作用。

關于裂變的方法論,我不在這里詳細闡述,只對裂變做較為系統的分類。

(1)按動力分類

讓用戶參與裂變是需要動力的,而最根本的動力則來自用戶的需求,根據這一點,可以把裂變分為三類:

  • 口碑裂變:用戶因為需要或影響而體驗產品、使用產品,當產品或服務超出預期時,用戶會自發推薦,產生口碑。
  • 社交裂變:用戶因好奇心參加有趣、創意十足的活動,當活動滿足社交需要時,用戶會自發傳播,以滿足炫耀等心理。
  • 利益裂變:用戶因為一些誘人的利益,比如紅包、優惠等,被迫地或主動地分享,以滿足欲望。

以上有很多案例,比如教育行業的口碑獲客,比如連咖啡的口袋咖啡館,比如餓了嗎等的裂變紅包。

(2)按模式分類

除了動力,裂變也有不同的模式,而之所以會有不同模式,是在于分享者和被分享者之間的利益分配,據此可以分為五種:

  • 轉介裂變:即分享后得福利。

此裂變方式適用于單次體驗成本較高的產品,尤其是虛擬產品,比如知識付費產品、線上教育課程等,最常見的方式就是分享免費聽課,通過分享來抵消實際價格,同時觸達更多潛在用戶。

案例:有書的社群裂變,喜馬拉雅的分享免費聽。

  • 邀請裂變:即邀請者和被邀請者同時得福利。

老拉新是裂變的本質,而要老用戶愿意拉新人,見效最快的就是給老用戶拉新獎勵,同時也給新用戶獎勵,這已經是標配玩法,尤其適合app和微信公眾號。

案例:神州專車的邀請有禮,瑞幸咖啡的贈一得一。

  • 拼團裂變:即邀請者與被分享者組團享福利。

這已經是比較基本的玩法,用戶發起拼團,利用社交網絡讓好友和自己以低價購買產品,從而起到裂變效果,基本邏輯是通過分享獲得讓利。

案例:拼多多、千聊等電商或知識付費平臺。

  • 分銷裂變:即發展下線賺取傭金。

這是目前很火爆的玩法,本質是直銷的二級復利,用戶只要推薦了好友或者好友的好友購買,推薦者即可獲得一定比例的收益,即傭金,而某些平臺的推廣員模式、裂變海報模式皆屬分銷裂變。分銷和邀請不太一樣,前者是付費用戶邀請付費用戶且均獲利,后者則不一定是付費用戶進行邀請,且只有邀請者獲利。

案例:新世相、網易、三聯周刊等刷屏的知識付費課程。

  • 眾籌裂變:即邀請好友幫助得利。

眾籌也是比較流行的玩法,主要是利用好友間的情緒認同,加上福利的外在形式來實現,這個福利主要是優惠、產品等。

案例:社交電商的砍價活動,各類小程序的助力解鎖。

(3)按平臺分類

有時候,多數人會認為裂變只發生在微信上,其實不然,任何平臺都可以做裂變,不過,按照此分類的裂變主要有三種:

  • APP裂變:一切裂變手段基于APP實現,目的是推動APP的下載量,分享渠道是微信、QQ、微博等平臺。
  • 微信裂變:目前多數裂變都在這個平臺進行,已經出現較為完善的裂變產業鏈,工具主要有公眾號、微信群、個人號和小程序。
  • 產品裂變:線下裂變的主要形式,很少有人關注,既可以與線上結合,也可以做純的線下促銷,比如集瓶蓋、集瓶身、集紙卡等,而比較有名的案例則是ofo的小黃人車。

分享一下《流量池》作者楊飛老師對裂變的最新分類標準,即復利式、眾籌式、共享式:

  • 復利式的特點是互惠互利,比如luckincoffee的游戲化裂變玩法,和好友一起花式領券。
  • 眾籌式的特點是人人幫我,比如拼多多的拼團裂變,邀請好友參團才能低價獲取產品。
  • 共享式的特點是我幫人人,比如神州專車的親情賬戶,家人賬號與自己綁定就可消費。

當然這只是大概分類,不同產品適用不同的裂變玩法,具體的社交關系鏈設計則要仔細思考。

其實,裂變是流量池思維里非常重要的實踐環節,尤其是那句“一切產品皆可裂變,一切創意皆可分享”,將裂變的作用放大到極致。以luckincoffee為例,簡單盤點其裂變方式和促銷手法:

首單免費:下載luckin coffee App,就能免費獲得一杯飲品。

送TA咖啡:好友通過分享鏈接下載App,各自得一杯贈送飲品。

每周5折:關注官方微信,每周采用IP植入贈送5折優惠券。

輕食風暴:5折享受全部輕食。

咖啡錢包:購買飲品券,充兩張贈一張,充五張贈五張,雙11期間充一張贈兩張,限充五張。

下單送券:購買任一產品即可獲得20張優惠券中的一張,折扣憑手氣,其余可分享由好友獲得。

在這些營銷措施中,送TA咖啡和下單送券是裂變的主要方式。送TA咖啡利用免費作為吸引點,誘使用戶主動分享給好友,而好友只需下載app,門檻很低,這樣既增加了用戶,也讓用戶得到實惠。

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相比之下,下單送券的效果要更好一些,首先是需要分享并且通過游戲化的方式,比如老虎機、娃娃機、試手氣等等,才能獲取隨機折扣的券,雖然有了較高門檻,但有一定趣味性,其次是限20人領取,非常適合在微信群場景分享,提高裂變量級。

可以說,下單送券的方式既能提高分享頻次和獲客量級,又能進一步刺激消費和提升留存。

不過,如果仔細研究luckincoffee的App可以發現,送TA咖啡的入口略多一些,下單送券只有下單后才會顯示,這說明瑞幸咖啡更希望通過成熟社交關系來實現用戶增長,而送TA咖啡及咖啡的社交屬性正好符合。

04、留存第一

獲客成本降低并非在于流量池的搭建,留存也很重要。

AARRR模型大家都熟悉,留存就處在激活和變現之間,很難想到其處在核心位置,但仔細思考后你會發現,增長這件事,必須依靠留存后的用戶,因為只有它們才會付費、傳播,才有被激活的價值。

那如何保證留存?

第一點是轉變思維,即從顧客思維轉變為用戶思維。

什么是顧客思維?花錢買量,一次成交,無自己的數據,常見例子是過去以廣告為主的企業,市場費用高企,很難活得長久。

什么是用戶思維?自建流量,多次轉化,有自己的數據,典型案例如寶寶玩英語,以社群和體驗課為轉化手段,擁有了超30萬付費用戶。

可見,在用戶思維的指導下,才能有自己的流量,留住已有存量,創造更多增量。

第二點是流量池思維里最核心的一句話:存量帶增量,高頻帶高頻。

如何讓存量帶增量?很簡單,讓用戶分享,而分享的前提是用戶高頻使用產品,但并非所有產品都是高頻的,怎么辦?提頻,具體方式是創造更多接觸點。

什么樣的產品接觸點多?答案是低價高頻的產品。

所以,如果你是高頻高價、低頻高價、低頻低價的產品,可以通過特殊設計改造成帶有“低價高頻”特點的產品,比如微保就是典型的高價低頻產品,其通過免費贈險、發布個人月報等方式顯著提升頻次,增加用戶留存和分享。

保證留存的第三點,則是用DMP和PBL來運營和挖掘用戶。

所謂DMP,是用戶數據的標簽化平臺,它可以根據用戶標簽實施更精準的動作,比如精準定向投放、千人千面的消息提醒、個性化的老帶新活動等。

不過,我不想討論怎么利用DMP,而是它背后可借鑒的運用邏輯——用戶分層。

比如,可以根據積分對社群的用戶進行三檔劃分,第一檔賦予新群管理權限,幫助裂變新社群,第二檔設計積分獎勵活動,幫助活躍原社群,第三檔則給予常規福利,喚醒沉默用戶。

所以,無論是借助機器還是人工分析,對用戶實施分層是對留存有好處的,只要對不同類型的用戶實施不同運營動作,就能顯著提升運營效率和留存效果。

除了分層,另一個可借助用來提升留存的工具是游戲化模型PBL,即點數、徽章、排行榜。點數可以增加用戶粘性,比如熊貓小課的訓練營,打卡、評論、分享等可得兌換獎品用的金幣?;照驴梢越o予用戶成就感,比如知乎的用戶完成相應任務,就可獲得匹配的稱號和成就。排行榜可以提升用戶分享和復購欲望,比如luckincoffee的逐鹿百萬大咖活動,就根據用戶消費件數進行排行。

我們可以更詳細拆解一下逐鹿百萬大咖活動,更深度了解流量池的留存思維。

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首先是app開屏和彈窗提示用戶,每周購買7件它里面的商品,在周日就能參與瓜分500萬,藍色的“查看詳情”按鈕很吸睛,容易吸引點擊。

其次是展示消費情況,并且有灰色進度條,購買一件就會變成一部分藍色,另外還提醒件數門檻和排名,這些都會促進購買行為的發生。

最后,就是經過前兩步刺激后的下單操作,在這一步有兩個選項,一個是“我要加單”,可直接跳轉至商品消費頁面,完成下單。

另一個是“我要組隊”,通過展示組隊規則,告訴你邀請好友即可降低瓜分門檻,從而形成傳播,完成裂變,進一步擴大活動規模。

通過步驟拆解,可以發現此活動的規則很簡單,目的很明確,消費為主,傳播為輔,二者兼具,是個設計得很巧妙的活動。

拆解只是第一步,再來摸清背后的底層機制即游戲化機制,更具體些是“獎勵機制+反饋機制+合作機制+競爭機制”的組合。

(1)獎勵機制

獎勵機制本質是對用戶行為的正向評價,常見形式為完成游戲行為后的獎勵,比如通關、簽到等,目的是激勵你形成某一行為習慣。

獎勵機制可在行為開始之前,起到提示和引導行為的作用,也可在行為開始之后,給予的是正反饋激勵。

像瑞幸的逐鹿百萬大咖,500萬可被瓜分,就是在行為開始之前,讓用戶當作目標去驅使自己按照指示去下單、邀請,直到拿到500萬中的一瓢。

另外,瓜分到的獎金能有多少并不固定,容易激發賭徒心理,這算是獎勵機制促使行動的另一方面。

(2)反饋機制

反饋機制的目的是滿足用戶對自己行為表現的求知欲,比如任務完成的怎么樣,是好還是壞,與目標差多少等,常見形式為任務的完成度。

如果用戶通過花時間和精力去完成任務,看到自己的任務量少了,完成度高了,有明顯的進步,就會產生自豪感,就更有動力去完成任務,同時及時的反饋也能進一步刺激用戶。

在瑞幸的逐鹿百萬大咖中,較為醒目地提醒你“已完成x件”、消費進度條,就是利用的反饋機制,讓你知道自己離獎金還有多遠。

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(3)合作機制

合作機制是指有相同目標的用戶,通過互相配合、鼓勵、監督、協作,一起努力且更容易地完成任務,創造歸屬感、安全感,常見形式為組隊完成任務,比如打卡、答題、對戰等。

在逐鹿百萬大咖活動里,通過邀請好友組隊,兩個人即可完成每周消費7件商品的任務,彼此能獲得獎金和稱號,就是借鑒了合作機制。

這樣的好處是通過降低門檻能極大激發參與感,同時擴大活動覆蓋人群,實現裂變,是我認為該活動最有亮點的地方。

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(4)競爭機制

競爭機制是為進一步激發用戶行為而采用的制度,最常用的形式是排行榜。

排行榜利用人們的窺視欲望與攀比心理,讓用戶看到自己和別人的差距,刺激其做更多任務,已達到超越別人的目的,而一旦完成超越,就能享受炫耀的感覺。

實際上,本次逐鹿百萬大咖里并沒有列舉排行榜,但可以看到自己的排名,這也能讓用戶感知與瓜分獎勵有多大距離。

更雞賊的是,它會在5000名旁邊標注“xx件”,目的是告訴你消費到這個數量,就能分到更多錢,至于背后的原因,是它把500萬分成了兩部分,一部分是前5000名均分100萬,每人200塊,另一部分是5000名開外的,瓜分400萬。

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很顯然,能成為前5000名是最好的,因為有200元保底,而5000名之后就不一定分到幾塊錢了。

根據觀察,每周參與瓜分的人數在14萬左右,除去5000人,剩下的13萬5000人能分到的錢顯然要比200低,所以,想要分更多錢,就進入前5000,至于辦法就是多買產品多消費,這就是排行榜的套路。

逐鹿百萬大咖提升的留存是什么?是用戶的打開頻次和消費頻次,最重要的還是消費頻次,而想要在短時間內實現提頻,最好辦法是提供消費補貼。

不過,單純提供消費補貼,如消費送券,下單紅包等,會讓用戶厭倦,沒有新意,而以游戲化任務的形式,有目的地引導用戶,顯然更加高明,也更加有效。

因為在流量池思維里,不同產品的留存方式是不一樣的,主要和頻率與價格有關,價格越低、頻率越高,留存越好,而逐鹿百萬大咖就用分獎金的形式讓原產品的整體價格變得更低,用游戲化機制把用戶的消費頻次提到更高。

總之,通過轉變用戶思維、提高用戶頻率、用戶分層和游戲化運營,能顯著提升留存,讓存量變增量。

05、流量池如何做轉化

品牌解決了“用戶是誰”的問題,裂變解決了“用戶怎么來”的問題,轉化則是要解決用戶付費的問題。

轉化的形式其實有很多,我個人分為投放、合作、直播、優惠、續費。

合作更多是BD職責,需要比較復雜的活動策劃與人員分配。直播、優惠、續費,往往是一些知識類產品的必備要素,而在具體設計上要有一些營銷思維,這里不做詳細闡述。而且, 以上這些都可以在“投放”這里實現,因為投放是一種合作方式,而投放的內容也會涉及到直播、優惠等內容。

在流量池思維里,投放是比較有效但成本較高的轉化方式,對于運營人來說,涉及到的投放主要是公眾號投放。

公眾號投放有兩個部分比較重要,一是軟文,二是落地頁,兩者除了展示方式不同,在文案的設計邏輯上幾乎是一致的,而要投放一個有轉化效果的軟文或落地頁,必須具備如下六個要素:

  • 用戶思維:軟文的撰寫及落地頁的介紹要符合用戶邏輯,讓用戶知道”是什么、為什么、怎么辦“。
  • 賣點:梳理核心賣點、品牌、活動信息,展示在突出位置,畫面要簡短,話術要直白。
  • 從眾心理:善于利用從眾心理,使用xxx用戶已注冊使用、已有xxx用戶下單等語句。
  • 核心價值:告訴用戶產品能帶來什么服務,有什么價值,有怎樣的效果,有多大的優惠等信息。
  • 權威證言:展示權威認證和客戶證言,降低用戶使用的心理門檻,提升信任度。
  • 轉化入口:提供用戶能留下有效信息的入口,比如二維碼,留資不要過多,只要最關鍵的即可。

只要做好這六個要素,一個有轉化效果的軟文或落地頁就誕生了,所以,務必要仔細思考這六點。

總的來說,流量池思維不是什么新式的思維,但它卻足夠系統且有效,如果能好好掌握,就可以把無論是龐大還是珍貴的流量做成一個可以自生長的池子。

流量是珍貴的,流量池更加珍貴,如果要做選擇,我一定選后者。

 

作者:野生菌 獨孤

來源:野生運營社區

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