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爆款裂變活動策劃流程!

爆款裂變活動策劃流程!

裂變是研究用戶增長的重要一環,起初,裂變活動只作為達成業務指標的一種新的增長方式。裂變的活動效果顯著,漸漸地大家將一些經典的裂變玩法模板化,并形成固定的欄目,持續為業務增長發力。

很多活動運營做夢都想打造一款爆款活動,獲得“名”與“利”。本章將以最近準備做的小程序裂變案例為例,為大家拆解一個裂變活動從思考到策劃到最終上線的全過程。開篇前有必要說明下,由于裂變形式和模式的復雜性,并不是企業都有必要自行研發一套裂變玩法。各司人員需要提前做好評估,以免造成資源的浪費。

1、確定裂變的目的

裂變活動即病毒營銷,最大的目的是要完成業務指標,這個指標可以是品牌曝光度、新增用戶量、用戶下單率等。因此,在做活動裂變時先確定想要達成的指標。比如領導給我下達的指標是,在一個星期內給小程序拉新10000人,那么我后續所有的活動策劃和推廣都圍繞這個目標展開設計。

2、項目目標拆解

明確目標后,切忌直接拍腦袋確定活動玩法或活動執行方面的內容。下一步最重要的是將活動目標拆解。這里介紹一種目標拆解的方法——樹杈法。樹杈法最大的好處就是,層層拆解,把目標拆分得很細,整個目標清晰可見,知道每一步具體需要做什么。最后只要子目標完成了,大目標也就完成了。

增長有3種常用方式,黏著型增長、付費型增長、病毒型增長。如下邊樹杈圖,是筆者負責的小程序能用或者可拓展使用的渠道。這里也是按以上3種方式拆分,只是定義稍有不同。(備注:由于app是固定的引流入口,故這里為了方便統計,將app入口定義成自然新增。)

爆款裂變活動策劃流程!

 

拆解目標后,可先對每個渠道可能帶來的新增做簡單的數據測算和預估。由于本篇主要討論裂變的思路,故先假設不采用活動增長方式的話,以目前所有渠道數據來看,能增加多少新用戶。

爆款裂變活動策劃流程!

拆解數據的目的,是為了提前心里有數,活動需要達成什么效果,可往哪些方向推廣或拓展,缺口是什么,怎么解決。根據表格數據估算,假如不做裂變活動,新增缺口6850人,根本無法完成領導下達的KPI指標。

很多運營得出這個結論,以為已經找到了完成指標的鑰匙,急著投入策劃。但其實下一步仍然先不著急制定活動方式和玩法,因為還有一個決定裂變活動成敗的關鍵因素——用戶。用戶心流決定他是否愿意參與你的活動,決定他是否是否愿意為你分享裂變,決定你這個活動成功與否,所以對用戶心流的分析不可跨越。

3、用戶心流分析

以前覺得只要活動主題確定得好,即使最后用戶不愿意參與或者不愿意分享活動,都是因為本身可用的推廣渠道太少,活動覆蓋面狹窄才導致整體活動的失敗。

很多運營曾經都跟我一樣,有過這種認知上的偏差,從而導致做活動時都是直接頭腦風暴然后拍腦袋決定活動細節和活動執行層面的事情,并未沒仔細思考過用戶心流特征。因此這次特意站在用戶角度思考了以下幾個問題:

1、需要用戶幫忙裂變活動,那么分享助力后用戶可獲得什么?

用戶參與活動都是奔著有“利”可圖的,而這個利益點是什么至關重要。它可以是:

① 價值很大的禮品或現金紅包,且助力后用戶必得該獎勵。

② 分享的助力海報是值得用戶拿去炫耀的。比如分享一雙AJ的球鞋助力海報和分享一個電飯煲的助力海報,雖然都是抽獎,但是禮品是AJ球鞋會讓用戶覺得這品位很高,將活動分享出去很有面子。

③ 分享后能讓用戶獲得干貨。比如行業資料、案例分析、內測邀請碼……

④ 能獲得其他利好。比如身份地位體現等

2、用戶不愿意分享活動,是否存在什么顧慮?

用戶不愿意分享肯定是有原因的:

?面子問題:用戶打心里覺得轉發或者邀請好友參與抽獎活動很low,而且禮品價值還不大,即使禮品價值很大,也不想在朋友圈中被貼上“羊毛黨”“薅羊毛”這樣的標簽,這跟本身人設不相符。

②?心理層面問題:用戶之前參與了很多類似的裂變活動都沒中過獎,怕又被套路,最后反而幫官方拉新推廣,覺得自己虧大了。

③?私心問題:用戶會覺得拉更多的人進來,自己的中獎概率反而被拉低了,所以更愿意藏著掖著。

3、如何解決用戶心流問題

用戶心流,需要站在用戶角度思考問題,并有同理心。同理心怎么觸達呢?

①?精神激勵法:可借鑒網易H5活動玩法,活動內容或主題很走心,直擊用戶心流。比如最近很火的人生100件要完成的事兒。那么我們也可以借助疫情熱點,設計一個類似“疫情結束后,你最想做的100件事兒!”的活動。這種活動既貼合熱點又正好擊中用戶心里想表達的情感,讓他們覺得終于有人懂他并在乎他的感受了。

②?販賣焦慮法:為什么現在在線教育培訓越來越吃香,因為企業給你營造一種不學習就要被時代淘汰的迫切感,販賣你的知識焦慮。

③?思想認同法:利用大家的愛國情懷等,激發用戶的同理心。比如之前人民日報發起的“為阿中哥打call”“14億紅旗手”等。

參與感。參與感很重要,讓用戶覺得假如我轉發了活動,軍功章上有我的一記。

4、裂變活動可能會出現的問題

在活動上線前,需要預判所有可能出現的情況,降低出錯的概率。比如一個裂變活動上線前,你就需要思考以下問題:

① 活動仍然僅在現有渠道/社群里開啟助力和分享,無法進一步達到擴散的目的。

② 活動參與者仍然是原來的羊毛黨/黑產用戶,活動禮品被他們薅走。

③ 裂變的風控問題。

④ 假如病毒營銷效果好,帶寬問題如何保證?

⑤ 其他更多問題。

5、如何策劃你的裂變活動呢?

1、篩選裂變活動玩法

關于裂變,最好是使用一些經典的裂變玩法。何為經典玩法?經典玩法的意思就是你爸媽都會玩的玩法就是經典玩法,這些玩法不需要官方額外說明活動規則,只要用戶進去活動頁,就自然而然地都知道怎么玩,這就是經久不衰的活動玩法。

經典玩法有哪些呢?比如砍價、夾娃娃、套圈圈、堆積木、點贊助力……(最近拼多多出了一種新玩法,美其名曰搶員工內購價,其實就是變相的的裂變轉發。)

2、確定裂變助力的方式

① 活動明確助力的人數上限——類似組隊,邀請確定數量的用戶一起組隊瓜分,比如邀請5位好友。

② 活動不設置助力的人數上限——類似砍價活動,邀請的人越多,能成功砍到禮品的概率就越大。

3、確定活動裂變玩法

結合前面活動目標、用戶心流、活動可能存在的問題等多個維度,最后才開始制定可行性的裂變玩法方案。比如我這次就用砍價的玩法等。

6、活動效果預估

對活動的效果預估,其實就是對流量的預估。流量估算出來,大致能確定一個活動最終上線的效果,不用非得等到活動上線了才后知后覺。在這個環節,你能提前評估該活動方案是否可行,是否值得進一步開發,有沒有價值之類的。

效果預估可以簡單的像下面表格這種羅列所有數據,就算每個層級的轉化率。另外提醒各位統計數據的童鞋,切記被數據欺騙,數據本身的絕對值沒有價值,轉化率才有價值。為什么呢?很多運營看到活動數據很高就很得意忘形,覺得活動效果很好,但這有可能只是個虛榮的數據,所以一定要關注轉化率和漲幅。

數據考核項

PV

UV

轉化

備注

活動頁面數據

活動參與數

轉發數(推薦數)

活動總成本

人均活動成本

7、活動上線&修正

這部分內容比較字面意思,活動上線后,按部就班地推廣宣傳,時刻關注各項活動數據,推廣中遇到啥問題就修正啥問題,爭取活動期間達到最大效果。由于各公司、各架構、各活動的具體情況都不同,上線后遇到的問題形形色色,需要具體問題具體分析,故這里就不展開詳細闡述,大家記住這個階段主要動作就是“緊盯”,減少出錯的概率。

8、活動復盤

活動復盤很重要,每一次活動復盤都是為下一次積累經驗和知識。當然,活動復盤并不僅僅只是總結活動的數據表現,整個項目過程中的經驗總結也很重要,以免后續做活動重蹈覆轍?;顒訌捅P這塊后續會單獨專項講述,這里也不展開闡述。

雖然,做到上述知識點,也并不能保證你就能打造出一個爆款活動,但是學習這些底層的方法論能讓你離打造爆款活動更近,少走彎路。

 

作者: kaka

來源:卡卡的產品札記(gh_e5aa104aafcb)

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