千萬級產品的用戶運營體系,到底長什么樣?

千萬級產品的用戶運營體系,到底長什么樣?

前頭,筆者從用戶生命周期的角度概述了用戶精細化運營,是對用戶生命周期的管理,關注生命周期中每個圈層用戶的新增、流失、活躍、轉化等指標,其實更多是偏向用戶運營的范疇。

千萬級產品的用戶運營體系,到底長什么樣?

上一篇「用戶分層模型」《我說:RFM用戶價值模型不管用了》提出了一個新穎的多維度的用戶分層思路,用戶通過與產品發生的每一個的關系都可以獲得一個標記,這個標記的依據是采用賦值法,即給予用戶的每一個有價值的動作記分,分值越高代表用戶價值越高對產品的貢獻越高。

之所以提出這樣的分層方法,主要是將用戶精細化分層為基礎,將運營手段專業化、模塊化,甚至半自動化執行(尤其是運用在活動運營中),而從本質上提升運營工作效率,最終提升產品整體創收。

綜合來看,上述論述的部分都是用戶精益運營的基礎,屬于戰術層面。在展開「用戶精益運營」相關話題的討論前,我們將更偏向于戰略的層面,先來聊聊不得不說的“用戶運營的底層邏輯”。

根據常識,一個平臺往往不可能持續無限地給用戶提供補貼/獎勵/資源,從企業的角度分析,這些給予用戶補貼獎勵的行為僅僅是對用戶的一種反哺。

明白了這一點,我們就能夠很好地理解在產品「用戶中心」里設計一系列的層級,其實都是為了更加精準地為不同貢獻的用戶提供不同的資源補貼而已,是為了在反哺的同時節省資源的浪費,是為了給用戶提供激勵從而使得用戶的價值貢獻往上增長。這是用戶精益運營的基礎。

怎么樣才算用戶精益運營?怎么去理解“精益”?

用戶運營,有別于活動運營的方面,用戶運營更聚焦于用戶增長、用戶留存以及用戶活躍(DAU/MAU)方面?;顒舆\營則聚焦于變現轉化,更偏向于營銷,它關注的是交易額、GMV(電商)。

精益——在戰略管理學上有一個詞叫“精益管理”:精益管理源自于精益生產(lean production),是衍生自《豐田生產方式》的一種管理哲學。(《豐田生產方式》是2006年中國鐵道出版社出版的圖書,作者是豐田汽車公司前副社長大野耐一先生最經典的作品。該書系統揭開了豐田公司卓越的秘密,涵蓋其準時化(Just In Time、JIT)、自動化、看板方式、標準作業、精益化等生產管理的各種理念。)

精益管理由最初的在生產系統的管理實踐成功,已經逐步延伸到企業的各項管理業務,也由最初的具體業務管理方法,上升為戰略管理理念。它能夠通過提高顧客滿意度、降低成本、提高質量、加快流程速度和改善資本投入,使組織社會性的價值實現最大化。

在用戶精益運營過程中,我們會先對用戶進行分層或者分等級,再針對每個層級的用戶施以不同的運營策略,所以用戶等級體系建立是用戶精益運營的重要表現。

下面一起聊聊用戶中心有何作用以及如何建立吧。

1、用戶中心

名稱「用戶中心」也是APP中的「我」/「我的」/個人中心,是用戶精益運營體系化的集中表現。

一般情況下,每個產品的用戶中心涵蓋了幾乎所有與用戶運營息息相關的模塊,例如用戶特權、用戶任務、用戶獎勵,活動福利、論壇等人工干預較頻繁的運營模塊,同時還有系統消息、客服、設置等模版類功能,細節方面因每個產品而異。

千萬級產品的用戶運營體系,到底長什么樣?

 

來到移動互聯網企業流量增長的疲軟期,這現象預示著產品用戶來到了“存量”時代,并不是弱化了拉新引流的重要性(這點在之前文章“「運營生態閉環」-產品生命周期-拉新”有詳細闡述。),而是要做到類似“開源節流”中的“節流”,要避免用戶不正常地流失。

在接下來各行各業的賽道中,一個產品必不可少的一環是建立用戶忠誠度培養體系,讓用戶粘性更強、口碑傳播更廣、價值創造更多形成良性循環。所以用戶運營將會成為新的賽點之一,采用“強運營推動”的運營戰略更有助于獲得用戶青睞。

1)用戶特權/用戶等級

用戶特權一般與用戶等級掛鉤,是用戶在產品中個人“地位”/“段位”的直觀表示,也是培養用戶忠誠度體系的數據化體現。

聊到用戶等級,我們在這兒不妨展開探討以下:

多數情況下,用戶等級都是只增不減,是因為平臺能夠為用戶提供足夠的資源獎勵甚至是無限的資源獎勵。

但是,我們試著拉長平臺所有用戶的成長等級來看,絕大多數用戶都應該可以在一個完整的生命周期內獲得滿級。從這個角度思考,有些平臺可能并不能提供所有用戶足夠的資源獎勵,那么這時候用戶等級的設定就可以采用“優勝略汰”的原則,即用戶等級可增可減。

例如:

滴滴打車會員:有黃金/白金/鉆石/黑金等多個等級,會員等級根據打車情況每月浮動有增有減。這里我們可以代入一個場景,假設高等級用戶A在區域A1進行打車服務,已知該用戶享受優先排隊的功能;當多個高級用戶同時在區域A1進行叫車服務時,就不可能同時滿足這些高等級用戶的優先排隊的需求,因為在附近的服務車輛有限。

還有銀行卡客戶等級分為貴賓銀行卡,VIP客戶銀行卡,會根據客戶儲蓄,信用卡消費的逐漸降低而降低相應客戶等級。

知乎的創作者成長等級也是這樣,會受到內容質量、內容影響力的負向反饋而造成內容影響力分值下降。

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知乎創作者成長等級

除了這些“不進則退”的用戶等級,“只進不退”的例子那就更多了。游戲平臺中的等級榮譽屬于無限的虛擬資源,電商平臺相比于傳統的線下店鋪屬于無限的虛擬貨架,即使等級高的會員會有每月免郵費的補貼獎勵,這個郵費成本也很低,基本屬于無限的資源。

那么這兩種用戶等級體系,在實際運營中都有什么不同的表現?

首先,用戶等級“可進可退”目的是通過等級刺激作用進一步促使用戶能更多,更高頻次地消費、續費和使用產品。這種等級設計一般用于注重提高成交,提高轉化,提高活躍,提高使用頻次的產品,例如滴滴打車,QQ會員,銀行權益等等。

而“只進不退”,則重在留住用戶,沉淀用戶,在一定程度上有助于延長用戶的生命周期,例如社區類產品、電商類產品和游戲類產品,用戶等級越高,給予用戶的榮譽感/稀缺感就越強烈。

所以,當我們在談論用戶精益運營的時候,我們其實是在談論平臺對用戶返哺的資源與價值用戶之間的精準調配/供給。

平日里,我們在一些運營課程或網上的干貨文章中經常都能看到有關用戶分層的意義、搭建用戶等級的要素等關于用戶運營的知識,卻鮮有看到系統化地從執行層面給過我們一些指導,這是很糟糕的。

接下來,我們試著從一個百萬級MAU的金融產品(下載量超千萬)著手聊聊如何構建一個「用戶精益運營體系」。

上一章的「用戶分層模型」考慮了年齡段、RF(M)模型、用戶生命周期3個關鍵元素,是否可以將分層模型引用在考量用戶等級中?

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先忽略XXX名稱

分層模型的核心作用是對給運營者對用戶施展更加精細化的運營,提高運營效率提供一個數據化、自定義篩選用戶的模型,而建立用戶等級核心作用是刺激用戶高頻消費/投資或者留住用戶,這兩者的作用有較大的區別。

我們可以考慮一個場景,X用戶曾經為某產品的忠實鐵粉,玩了大概有3年時間,由于一些原因最近幾個月較少活躍,狀態為處于疲軟期。按照常理,一個玩了那么久的忠實用戶,其等級已經是處于一個很高的段位了。

顯然,上述用戶分層模型是緊扣用戶輸出價值多寡來將用戶分層,它將用戶的價值輸出區分成一個個時段,可能是最近一個月的用戶價值輸出情況,也可能是最近兩個月的情況。所以不適合直接采用該分層模型作為衡量用戶等級的刻度。

那問題來了,如何構建用戶等級?我們暫且以金融理財類型的產品為例子聊聊,主要分為以下4點:

A、分析用戶分布

首先,我們需要依照現有平臺的用戶分布占比,大體地將用戶做一個基礎的等級劃分,同時也可以參照同行業的用戶分布比例的平均水平來作為參考細微修正。

既然建立用戶等級的核心是刺激用戶提高投資頻次,那么我們就要將影響核心因素的關鍵動作找出來,比如按照付費頻率高、參與活動次數多的用戶數據倒出來,做一個用戶核心動作分布圖。

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用戶核心動作分布圖

分析用戶分布是用戶等級劃分的前提條件,是為了建立更為合理的用戶分層體系提供保障。通過數據的分析與對比,最后通過整理得出一個優化后的等級架構金字塔,它是用戶等級的一個雛形。

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等級架構金字塔

B、核心行為賦值

第二步,我們采用賦值法將用戶關鍵動作賦值,大體原則是根據不同的動作賦予不同的分值,給予用戶關鍵動作賦值的分類如下:

單次賦值動作:首次綁卡、激活、完成個人資料(昵稱/頭像/個簽)設置等關鍵動作。

投資賦值動作:根據首次投資、投資金額、頻率等關鍵動作。

常規賦值動作:每日登錄/打卡、參與活動、發布帖子、分享內容、拉新用戶等關鍵動作。

C、劃分用戶等級

綜上,我們主要是針對現有用戶進行了簡單的劃分,確定了用戶升級的關鍵動作。有了前兩步作為基礎,那我們現在可以劃分用戶等級了嗎?

還不可以。

我們還要結合用戶的實際表現,例如升級所需的時間方面,對付費頻率高、參與活動次數多的用戶作為參照,將這部分用戶使用產品的時間做一個評估。

首先篩選這部分用戶的個人價值創造總值已經達到產品設定的理想范圍,然后得出一個“理想時間”以及與之匹配的“最高等級”作為參考標準。

接著,爬取之前的運營數據(關鍵動作,投資/復投/打卡/發帖/拉新等),將每個月/每個季度中用戶可獲得分值的關鍵動作事件都列出來,目的是得出一個與“最高等級”相匹配的“最高分值”參考值。

那么,我們可以得出,一個初級用戶在正常使用產品的狀態下,在“理想時間”內將會升級到“最高等級”。

比如,一個新用戶平常積極參與活動、投資等,使用到一年的時候,他可以順利升級到最高等級,那么其他不那么勤快的用戶可能就要更長時間了。

這樣看起來可能會有一些復雜,其實要講以前的數據爬取、將行業的數據進行對比的目的都是為得出一個更加符合實際,更加符合用戶使用的等級體系提供一些數據支撐。

除此以外,為使用戶有一個更好的上升體驗,在上述基礎上,我們還可以將實際的用戶等級更細化。比如筆者之前運營的產品就有18個等級。

最后,在前面一系列的數據、關鍵賦值動作、時間緯度等都捋清楚后,基本就可以根據「等級架構金字塔」建立可實際運用的等級模型。

D、用戶等級權益

建立好符合產品的用戶等級后,我們就要讓用戶相信這些等級是有價值的,并能粗手可及地獲得一些好處(無論是榮譽感還是實物獎勵),這樣才能實現用戶等級的意義。(等級本身沒有價值,需要我們運營者/產品人賦予才擁有價值。)

在大部分人的觀點中,等級的價值大多是獎勵,其實這是一個認知誤區。用戶等級權益包含兩部分:權利及利益。

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千萬級產品的用戶運營體系,到底長什么樣?

我們要根據產品特點有效地釋放用戶權利,例如快速轉入、信用卡還款、免費提現、幸運翻牌、無限額度、勛章皇冠、專屬黑卡等核心功能。

權益方面,我們主要以實際獎勵為主,包含虛擬或者實物。虛擬生日體驗金、成長值、專屬服客服等,實物可以是周邊公仔、品牌聯合周邊、成長大禮包等。

觀察了很多產品的用戶等級體系,其實基本都能根據平臺資源做好等級權益,而在用戶等級的價值僅滿足在生理需求、安全需求層面,如果能夠提升到滿足用戶的尊重需求、社交需求、自我提升需求那將會使得用戶等級的價值更大。例如支付寶的信用等級,一些知識服務的產品的學習勛章/獎狀等,這些則更多是滿足用戶社交需求、尊重需求,更有利于提高用戶忠誠度及促進產品口碑傳播。

E、答疑

經過上面A、B、C、D四個步驟,我們基本可以建立一個新的用戶等級體系。這是適用于大部分的產品,不過有些產品的用戶等級還存在積分,等級升降,升級周期等問題。

積分跟用戶等級的賦值的分值是兩個體系,簡單地可以從幾個方面對比:

權益方面:等級直接與特權掛鉤,積分偏向短期好處。

操作層面:等級相對穩定,以只增不減為主(但也有可增可減的案例,開頭提到過),積分較靈活,可增可減。

時間方面:等級是階段性權益,積分則注重刺激當前利益。

在以往的產品中,一般都會存在積分體系與用戶等級體系并行的運營策略。

主要表現為:一般采用明確、關鍵的動作作為等級的依據;其余的動作可以通過積分進行安撫。例如,之前淘寶等級中,只有購買的金額,作為等級的依據;而評價、分享等則是運用積分的手段刺激用戶行為。(有關積分體系,就暫且不在這過多探討先,后面有機會會再整理。)

2)用戶任務

用戶任務是用戶獲取分值,提升用戶等級獲得用戶特權的關鍵動作,即用戶所做的任務與用戶分值直接關聯。這時候,我們需要在用戶任務對應的路徑上做好完整的數據埋點,同時也可以驗證該動作是否可以作為關鍵動作起到驗證作用。

一般用戶任務包含單次/基礎任務:首次綁卡、激活、完成個人資料(昵稱/頭像/個簽)設置等關鍵動作。

核心任務:根據首次投資、投資金額、頻率等關鍵動作。

常規任務:每日登錄/打卡、參與活動、發布帖子、分享內容、拉新用戶等關鍵動作。

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3)活動福利

這板塊聚集的多是平時上線的一些平臺活動或者節日節點的創意活動能,一般是活動運營負責的板塊。

活動主要圍繞拉新、促活、轉化交易和品牌曝光等核心運營指標去展開,關于活動運營部分我們在「第四部分:產品營銷技巧」為大家詳細展開。

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4)獎勵中心

「獎勵中心」主要是即時展示用戶在完成任務后的獎勵,分門別類地將用戶完成的任務羅列出來,用戶參與過的任務一目了然,能更好地提升用戶的體驗。

同時獎勵中心還可以是一個類似隱藏的功能,激勵用戶去做更多的任務,獲取更多的福利。

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5)用戶論壇

用戶論壇其實已經從傳統的論壇發帖發展為「社區」/「發現頁」了,所以呢用戶論壇部分將會在接下來的「社區與發現頁」部分詳細展開。

2、超級用戶

早幾年圈內就興起過類似“用戶運營要有從流量思維-用戶思維到超級用戶思維進化的過程”這樣的言論。

什么是超級用戶?

其實業界并沒有嚴格的定論,但超級用戶一定有活躍度高、價值產出高、忠誠度高的特點。

德魯克說過:企業的使命是創造并留住顧客。

千萬級產品的用戶運營體系,到底長什么樣?

硅谷的創業教父保羅?格拉姆(Paul Graham)說過這么一句話:100個超級用戶的價值,要遠大于10000個普通用戶。

那么如何打造超級用戶?

其實就好比男生追女生,首先,第一印象肯定是最重要的,給女生留下好印象才有進一步發展的機會,接下來每次見面都不能馬虎,畢竟時時刻刻女生都在評量你是否體貼、幽默風趣、個性,所以要保證這個過程特別愉快、滿足,才能一步一步地擄獲芳心。

培養超級用戶也有異曲同工之妙,核心是不斷地深入了解用戶,不斷地優化產品服務,提供更精細化地分層運營,整體提升用戶體驗。

超級用戶不單只是存在于概念中,它可以在實際運營工作中被找出來。例如上述用戶分層模型中,分值在64-125分的用戶(紅色塊部分)就是超級用戶;還有上面的17級、18級用戶,都屬于超級用戶。

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關于超級用戶的運營心得,筆者曾在只有約3000個超級用戶的微商城中,做到了20分鐘銷售完2萬包產品,帶來了120萬的成交額,ARUP值達到400,(食補產品,每包60塊左右)。效果是比同期電商運營的同事在京東首頁投坑位的廣告效果明顯要好。

需要進一步說明的是,該營銷活動的核心不在于產品價格優勢,而是用戶對產品的認可以及營銷技巧(限時限量拼團、捆綁銷售、隨機大獎等激勵技巧)雙管齊下的效果體現。

 

作者:圣杰

來源:圣杰

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