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互聯網社交下半場,年輕人該去哪「蹦迪」?

互聯網社交下半場,年輕人該去哪「蹦迪」?

 

朋友圈裝死,在即刻蹦迪;即刻開始從內容資訊軟件轉變為同好社區,并正式“宣戰”十幾家BAT品牌,塑造自身興趣社交的形象。即刻轉變的思路和目的是什么?它如何打造出自身品牌定位的?一起來看下吧~

最近,一些互聯網大廠門口的廣告,都變得「黃黃」的。

嗯,又是“大字報”TVC。

這次是即刻App,一個年輕人的興趣內容消費和互動平臺。

圍繞「同好交友上即刻」,官方創作了?系列“警告體”海報,以9?品牌的公司地址為中?進?貼臉投放,對它們隔空喊話。

互聯網社交下半場,年輕人該去哪「蹦迪」?

每篇文案都符合企業特色,比如喊話天貓,就是「醒醒,脫單才是雙十一的正經事」;喊話微信,就是「都是同好的社交圈,才是我要的朋友圈」;喊話百度,就是「搜索才競價排名,交友有趣就行」……類似這種,有七八上十張,最終落腳到「同好交友」上。

印象中,這是「即刻」首次大規模線下推廣,之前哪怕是拿了騰訊的投資 ,也是輕描淡寫不太聲張。

這意味著:一個資訊訂閱App,已經全面轉向同好社區,開始了「務實」階段。

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可能還有很多非互聯網人士,不太了解「即刻」這款軟件。

即刻App,2015年就已經上線,大概從2016年開始,因為部分科技圈人士推薦,它逐漸滲透到產品、投資和媒體圈。如果你經?;燠E于互聯網社區,就會發現很多互聯網大V,都在17年前后密集地點評過「即刻」。

很多人把「即刻」當作故去的RSS,或是iFTTT。因為用戶也是通過訂閱某個事件,比如「xx的幾點看法」、「又有航空優惠提醒」,來快速篩選和了解信息——魏武揮將其稱之為「精細化內容顆粒度」。闌夕舉例說:有的書論斤賣,有的書論個賣,而「即刻」按頁賣。

這種類RSS的訂閱和整合,不少內容產品都嘗試過。比如前谷歌設計師王俊煜的「豌豆莢一覽」,和他之后做的「輕芒閱讀」。用戶同樣可以省去下載一堆App的麻煩,直接在手機端瀏覽所有資訊;因為只能訂閱內容源,無法解決更多需求,這兩款產品未能走向大眾。

相較之下,「即刻」一開始就強調訂閱「事件」而非「資訊」,在使用范圍和個性化方面,略勝一籌。

2016年流行的內容分發方式,一種是類似今日頭條的純算法推送,過于了解人性從而顯得有點 low;一種是門戶演變來的人工編輯+訂閱,太不了解人性而顯得非常難用?!讣纯獭够旌狭诉@兩種模式,并且使用更細的標簽劃分,從而填補了二者的缺陷。

一開始,「即刻」的主題設置,絕大部分由運營編輯負責。

官方建立社區規則后,逐漸開放自建主題和動態精選功能,從而把編輯和篩選的權利,部分移交給用戶。

事實上,現在的「輕芒雜志」小程序,也遵循類似的分發方式。算法「抓取」,加上用戶「馬克」,共同把好內容「頂」到前排。只不過,它的門檻還是太高,并且沒有社區黏性。

到這里,「社區」終于出場了;因為工具屬性,一群人被匯聚到一起。

如果是剛需,比如聯網、殺毒、地圖等,用戶量足夠大,基本就成功了一半??伞赣嗛喰畔ⅰ惯@種需求,其實有太多解決方案;「即刻」必須擺脫工具性,讓用戶之間建立聯系,通過網絡效應提高產品價值。

因此,以產品圖標從黑色變為黃色為界,「即刻」這款產品分成了兩個階段:一個是以信息訂閱為主要任務的工具時代,一個是以興趣交友為主的社區時代。

目前即刻站內,已經有25萬個興趣主題。95后、00后在這里記錄喜怒哀樂,找到優質的內容,發現趣味相投的新朋友。

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這就要動百度貼吧、豆瓣、知乎等社區的蛋糕了。

如果以2003年百度貼吧成立開始計算,互聯網社區已經15歲了。貼吧和兩年后誕生于胡同的豆瓣,共同形成了早期人們對「興趣社區」的認知。

「興趣社區」不是新概念,BBS時代就出現了「斑竹」、「蓋樓」、「灌水」等用詞。百度貼吧和豆瓣,本質上都是大型BBS。只不過,信息來源和人的匯集形式不同,前者通過「搜索引擎」,后者通過「書影音」。

百度貼吧和豆瓣小組,看起來有諸多相同之處。除了類BBS的發帖和回復機制,還有個共同點是都為零散的孤島。不同貼吧、小組成員「老死不相往來」,用戶之間沒有共同情感和記憶,這對平臺運營和商業化,提出了不小的挑戰。

當然,如果能讓用戶在小眾圈子high起來,也是一門不錯的生意??上煽町a品的設計和運營,似乎都過于強調「內容」而非「人」。

百度貼吧早期為了降低用戶使用門檻,允許不注冊ID的游客發言,用戶體系并不完整;豆瓣小組的標簽大多比較廣泛,類似攝影、讀書、旅游之類的興趣,其實是無法讓用戶形成強關聯的。

不過,以上完全屬于「馬后炮」分析,對于一個十幾歲的產品來說,它往后走的每一步,都是被推著、被動完成的。然而正是在新老用戶的兩難中,在糾結的自我修復中,它們可能要眼睜睜地錯過新機會。

其實這幾年,大家發現一個可以降低用戶門檻,有利于形成用戶黏性的「利器」,叫作「短動態」。各自為政的BBS被拋棄在歷史長河之中,現在所有的內容產品都在「微博化」,通過鼓勵用戶UGC來增強彼此的聯系,和對平臺的依賴。

「即刻」的轉向就是如此。

表面上看,你會發現早期用戶把它對標成 RSS,或者訂閱號,甚至資訊App;不知何時起,用戶開始擔心它變成了微博。翻一下版本更新日志,這種變化會更加明顯:從只有訂閱到熱門推薦頁,到動態精選,再到點贊和@功能,「即刻」一步步完成了工具到社區的轉變。

另一方面,即刻在有意識地引導用戶社交——不要「沉溺」于自己訂閱的信息了,好歹出來找一下同好,從「偶然聊天」到「轉評贊」到「關注」,再到「線下面即」,一站式解決年輕人社交需求。

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今年2月,即刻4.0全新上線,版本介紹中首次出現「同好社區」的字眼。不久之后,官方放出一支魔性的視頻廣告《內個內個內個啊》。一開始「就想看點好東西」的slogan被弱化,取而代之的是「年輕人的同好社區」。

這支15秒的廣告,傳播可能不算廣,腦洞卻相當大。大學宿舍樓棟里,女主對男主破口大罵:「內個你也敢發」、「內個你還點贊」、「內個你也敢粉」,響度一聲比一聲大,情緒一次比一次激動。

直到短片結束,男主和用戶也不懂「到底是哪個啊」。

這里的「內個」指代不明,暗含「興趣廣泛」的意思。而短片結尾的「即刻,相當內個」,代詞活用形容詞,有點內涵。「即刻」想通過鬼畜的畫面,打造屬于年輕人的流行用語。

其實,判斷一個社區的氛圍濃不濃,關鍵標準就是看有沒有「黑話」。比如前段時間的王菊刷屏時的「菊外人」「大菊已定」,背后就是粉絲對「菊文化」的認同。而即刻App的 #即話寶典# 主題中,也有「高手云即」、「即學即用」等詞。

這些「黑話」雖然很有特色,但不具備細分用戶,逐一打破圈層的作用。

當我們在說「同好社區」時,必須要明確一點:廣泛的興趣并不能產生聯系,細分小眾的同好才能引發共鳴。即刻的升級,一定程度上,是要把興趣社區帶向同好社區的時代。

因為,興趣之外,情緒、職業、狀態、經歷、地理位置等都可能是讓?個?和他?產?情感交流,并且獲得身份認同的特征。所以你會發現在即刻有很多這樣的主題:今天不開心、浴室沉思、我就想定個位、這么過分一定發即刻……

即刻的目標人群是24歲以下的年輕人,他們希望找到存在感、渴望認同;通過發現同好、找到組織,即刻想幫助年輕人找到認同。

而只有垂直圈層才能建立更強的聯結,更容易形成歸屬感和認同感。因此反應在內容上,即刻鎖定了六大核心圈層:搞笑、飯圈、二次元、生活方式(吃喝玩樂萌寵旅行美妝等)、情緒和職場。

互聯網社交下半場,年輕人該去哪「蹦迪」?

2018年,「即刻」陸續贊助了《中國音樂公告牌》、《故事王2》,以及《即刻電音》,試圖滲透到飯圈、二次元圈和潮流圈。七麥數據顯示,近3個月即刻App下載的高峰,出現在9月8日,正是《中國音樂公告牌》開播的第二天。

即刻站內設置了相關主題和打榜入口,短期內吸引了一大批飯圈迷妹。因為這些綜藝還在播出,新涌入的用戶大多還很活躍,不過之后的留存就要憑運營本事了。

另外,即刻早期用戶,其實是一批對閱讀要求高,討厭信息噪音的人。經過一波波「年輕化」的下沉,原有用戶如何「自洽」,也成為平臺不得不面臨的問題。

要向外擴容,就不得不開放大門。而人一多,廣場就勢必吵鬧。所幸,「興趣」五花八門,但錨定的用戶都是「年輕人」。

互聯網社區產品15年的迭代,也見證了網民代際的變遷。

近些年,新型社交/社區App創業浪潮滾滾而來,且這一賽道八九成都盯上了00后。無論中外,社交產品有條鐵律是:父母多的軟件,孩子就會逃離。Facebook是這樣,微信亦如此。

近年來,出現了許多瞄準95后、00后的App,不少以「逃離朋友圈」為設計初衷。

「即刻」雖不像知乎、抖音、小紅書等產品,卻一早就提出「在朋友圈裝死,在即刻蹦迪」的口號,并在試圖引領這個潮流。

 

作者:吳懟懟,授權青瓜傳媒發布。

來源:吳懟懟(esnql520)

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